Grondige herpositionering voor Di

Een stevig investeringsprogramma moet beautyretailer Di op de kaart zetten als een sterk merk. De krachtlijnen? Een uitgepuurd winkelbeeld, een exclusief assortiment, een e-shop en verhoogde communicatie-inspanningen.

Veranderde markt

Na één jaar aan het hoofd van Di nodigt Helen Willems ons trots uit in de vernieuwde winkel aan de Vrijdagmarkt in Gent. Er hangt een geactualiseerd logo met uitroepteken aan de gevel, het winkelbeeld is rustiger en overzichtelijk, het dominante roze heeft plaats gemaakt voor wit en blank hout (gebleekte eik). We bewonderen het resultaat van een grondig herpositioneringsproces, geeft de ‘managing director’ aan. Een noodzakelijke oefening: niet omdat het slecht gaat met de keten, wel omdat de markt ingrijpend veranderd is.

“Sinds 2010 is het aantal aanbieders gewoon verdubbeld! We hebben de intrede gezien van ‘low end’-spelers zoals Action of Trafic, die ook een stuk verzorging en drogisterij meenemen. Er kwamen heel wat nieuwe ketens op de markt, waaronder gespecialiseerde make-upretailers zoals MAC of Kiko. En er is de opkomst van e-commerce: bol.com, sephora.fr en douglas.nl leveren ook in België. Kortom: het werd tijd om in te grijpen…” In elk geval is het duidelijk dat de aandeelhouders het belang van de investering zien en geloven in de toekomst.

Sterke marktpositie

De nieuwe baseline luidt ‘All about beauty’. De ambitie is helder: van Di een echt merk maken, een ware ‘destination store’. “We waren altijd een retailer die ruimte gaf aan merken. Die insteek verandert, we worden nu zelf een merk. Uit een marktstudie blijkt dat Di goed gekend is om zijn ruime assortiment, maar klanten zien te weinig onderscheidend vermogen tegenover andere ketens en tegenover de selectieve distributie.”

Toch heeft Di met een omzet van zo’n honderd miljoen euro nog steeds een sterke marktpositie. De merkbekendheid is hoog en qua penetratie is Di de nummer twee van de beauty- en drogisterijretailers. “In Brussel zijn we het grootste enseigne. We staan heel sterk in make-up: we verkopen meer dan 25 make-upmerken en we hebben ongeveer 30% marktaandeel in de ‘mass market’. Ook in epilatie staan we sterk: 20% marktaandeel. In het segment van de drugstores hebben we volgens Nielsen 40% aandeel in make-up en epilatie, 35% in handverzorging en 31% in gelaatsverzorging. Op die sterke punten gaan we verder bouwen.”

Unieke winkelervaring

Om de hoge ambities waar te maken, gaat Di voluit voor differentiatie. “We zijn meer dan een drogisterij, we zijn dé referentie in beauty en care – en met care bedoelen we dan zowel de persoonlijke verzorging als de verzorging van het huis. We werken aan een unieke ervaring in de winkels. We zijn bijvoorbeeld de enige keten waar je àlle producten kan testen. Maar tot nu toe vertelden we dat te weinig. We vervullen ook een adviesfunctie. Van een pure zelfbedieningswinkels worden we een beauty-boetiek. Drie jaar geleden al hebben we een opleidingsprogramma opgezet waarmee alle winkelmedemerkers hun productkennis kunnen bijspijkeren. Dit jaar hebben we dat aangevuld met e-learningmodules.”

Het assortiment ging op de schop: het kernassortiment krimpt met ongeveer 6%, om plaats te maken voor nieuwe merken en categorieën, waaronder veel natuurlijke en duurzame producten, exclusieve merken en avant-premières. “Ik denk aan de producten van Zoella, een Britse blogster met wel zestig miljoen volgers. Die vind je enkel bij ons.”

Di gooit zeker niet alles overboord: de retailer behoudt zijn naam en blijft in essentie een ‘drugstore’. “We willen toch wat afstand nemen van de rode oceaan waarin we ons vandaag bevinden. We spiegelen ons minder aan Kruidvat, meer aan The Body Shop, Rituals of Yves Rocher – maar dan met een compleet assortiment. Het betekent overigens niet dat we duurder worden: we blijven zeer toegankelijk maar we bieden de keuze, ook qua prijszetting. Nailpolish vind je bij ons van één euro tot wel twintig euro.”

Exclusieve merken

In de winkel aan de Vrijdagmarkt in Gent zien we hoe de krachtlijnen vertaald worden in het nieuwe winkelconcept. Bij de inkom speelt Di meteen enkele troeven uit, met links een seizoenszone (waar je nu al cadeau-ideetjes vindt voor het eindejaar) en rechts de uitgebreide make-upafdeling. De signalisatie is duidelijk, gekleurde ledverlichting bakent de grote winkelzones af: roze voor make-up, blauw voor verzorging, geel voor haarverzorging.

In de schappen staat nadrukkelijk aangeduid welke producten natuurlijk zijn en welke exclusief voor Di. En overal vind je testers. Helen Willems wijst op enkele exclusieve merken. Physicians Formula en The Balm bijvoorbeeld (beide Amerikaans en huidvriendelijk), de handgemaakte natuurlijke badproducten van Bomb Cosmetics, Alma K met mineralen uit de Dode Zee. Of Sleek, een gamma make-upproducten voor de donkere huid. “Want we zijn er wel degelijk voor iedereen.”

Di heeft een goed uitgebouwde Nail & Lash-bar, het grootste epilatiegamma op de markt, het overzichtelijkste aanbod haarkleuringen en een groot assortiment mini-verpakkingen – inclusief flesjes om zelf te vullen en mee op reis te nemen. Doe-het-zelf is een trend in beauty: gelnagels of wimpers kunnen consumenten zelf aanbrengen, er zijn parfums die je kunt vermengen om zelf je eigen geur te creëren (van het merk Solinotes) en een gamma plantaardige oliën van Waam om zelf je schoonheidsproducten voor huid en haar mee samen te stellen.

Ecologisch

Op de drogisterijafdeling zien we de onderhoudsproducten van het Duitse Mellerud, veel ecologische producten ook, specialiteiten als wasnoten (een natuurlijk alternatief voor wasmiddel) en zeepvlokken uit… Aleppo.  De sfeerafdeling gaat de Rituals-toer op, met onder andere huisparfums en geurkaarsen. Er is voeding: proteïnen en superfoods. En ‘My Little Boutique’, een impulsmeubel met betaalbare hebbedingetjes.

De nieuwe winkelervaring wordt online doorgetrokken: Di wil de eerste Belgische ‘beauty community’ bouwen. De website biedt inspiratie en tips, er zijn ook filmpjes op komst. In januari lanceert Di zijn webshop, aanvankelijk met een beperkt assortiment van zo’n 3.500 vooral exclusieve referenties. Ter vergelijking: offline omvat het Di-assortiment wel 15.000 sku’s. “We zullen dat gaandeweg verder uitbouwen. We gaan het omnichannelspel spelen, zodat klanten ook in de winkel producten kunnen bestellen die niet voorradig zijn, om ze dan later af te halen of aan huis te laten leveren.” Ook de folder verschijnt vanaf 25 oktober in de nieuwe look. Di gaat bovendien uitpakken met sterkere promoties, van het type ‘1 + 1 gratis’.

Groeien in het noorden

Hoe het nu verder gaat? Het nieuwe winkelconcept heeft Di aanvankelijk opgezet in drie winkels: één in Gent (Vrijdagmarkt), twee in Brussel (Basilix en Elsense Steenweg). De verdere uitrol verloopt in stappen: tegen eind dit jaar zullen tien winkels volledig in de nieuwe look omgevormd worden, en moeten zo goed als alle Di-winkels een nieuw uithangbord hebben met het geactualiseerde logo. “Ook uniformiseren we het etalagemateriaal. De winkels krijgen alvast de nieuwe folderdisplay, een nieuw meubel dat we ontwikkeld hebben voor in/out collecties in make-up, vier nieuwe promotionele gondelhoofden en een nieuw impulsmeubel. Tussen 2 januari en 31 maart gaan we dan de look & feel in alle winkels aanpassen. Er komen nieuwe kassameubels, de kleuren en de signalisatie worden aangepast.”

Di staat vandaag sterker in Brussel en in het zuiden van het land: van de 120 winkels zijn er maar dertig in Vlaanderen gevestigd. “Vanuit een olievlek-strategie willen we verder groeien in het noorden. Voor concrete expansie willen we wel eerst kijken hoe het nieuwe concept aanslaat. We rekenen er ook op dat we onze positie in Vlaanderen kunnen versterken door onze onlineactiviteiten verder uit te bouwen.”
 

Koop Belgisch

Belangrijk vindt Helen Willems de Belgische identiteit van Di. “Zo veel Belgische winkelketens zijn er niet meer. We willen dat uitspelen: ‘ik koop Belgisch’. Ons eigen merk Di Ladies is 100% Belgisch. Ons exclusieve merk Park Avenue is ‘developed in Brussels’. Ook voor het ontwerp van ons nieuwe logo hebben we gekozen voor een Belgisch bureau: Strategie Design.”