Hoe e-commerce de concurrentie in doe-het-zelf aanwakkert

De grote doe-het-zelfketens concurreren online met een steeds ruimer assortiment. De impact van pure players blijft voorlopig eerder beperkt, maar het speelveld wijzigt toch. Welke impact verwachten de retailers?

Inhaalslag

Ook al is doe-het-zelf misschien niet de meest voor de hand liggende markt voor e-commerce, toch voeren de ‘grote drie’ retailers in de sector de online concurrentie stelselmatig op. Dat blijkt uit een recente analyse door Daltix, dat gespecialiseerd is in het online verzamelen en verrijken van data voor retailmanagers.

Begin juli bevatte de webshop van Brico al meer dan 46.000 referenties: daarmee had de marktleider een beduidend groter aanbod dan de collega’s Hubo (36.000) en Gamma (een goeie 30.000). Die aantallen bleven het afgelopen jaar bij alle retailers stijgen, maar de ‘achtervolgers’ maken wel een inhaalslag: tussen september 2016 en juli 2017 bedroeg de groei bij Hubo 66%, bij Gamma 41% en bij Brico 20%.

De concurrentie lijkt zich vooral af te spelen in de categorieën tuin, ijzerwaren en gereedschap: hier zien we het grootste aantal sku’s en ook de sterkste groei van het aanbod. De tuincategorie bijvoorbeeld groeide met 88% bij Brico, met 70% bij Gamma en met 62% bij Hubo. Grote verschillen tussen de doe-het-zelfketens merken we in het huismerkenbeleid: online groeit het aanbod bij alle drie, met percentages tussen 15 en 26%. Het aandeel eigen merken loopt wel enorm uiteen: van 1% bij Hubo tot 32% bij Gamma. Wellicht een weerspiegeling van het aanbod in de fysieke winkels?

Pure players roeren zich

De grote onlinespelers, zoals Coolblue en Bol.com, breiden intussen hun actieterrein steeds verder uit. Hun aanbod wordt steeds breder: in elke markt pikken ze er de hardlopers uit en vormen ze bijkomende concurrentie voor de traditionele spelers. Ook in doe-het-zelf lijkt dat te gebeuren, maken we op uit de cijfers van Daltix. Een analyse ging na hoeveel producten van de grote drie ook aanwezig zijn op de platforms van Bol.com en Coolblue.

Zo’n 15% van het aanbod bij Brico, Gamma en Hubo vind je ook bij Bol.com, zo blijkt. Coolblue lijkt voorlopig veel minder geïnteresseerd in de doe-het-zelfmarkt: de overlap bedraagt 2% met Brico, 3% met Gamma en 4% met Hubo. Beide onlinespelers lijken te focussen op de makkelijkste of meest toegankelijke categorieën: verlichting, gereedschap, elektra, tuin, keuken… De percentages ogen eerder bescheiden, maar als het inderdaad om de hardlopers gaat, dan doen de pure players op een slimme manier aan ‘cherry-picking’. Op die manier kunnen ze het de traditionele retailers toch lastig maken.

Online oriënteren

We vroegen de doe-het-zelvers om een reactie. “Online is zeer belangrijk voor wat betreft de aspecten oriëntatie, navigatie en inspiratie”, zegt Dieter Struye, algemeen directeur van Brico en Brico Plan-It. “Mensen informeren zich online, de winkel komt pas op het eind van het beslissingsproces. In louter verkoop vertegenwoordigt online slechts enkele procenten van de omzet.” Brico is een voorloper inzake online aanwezigheid: de retailer begon er al vroeg mee, heeft het grootste aantal artikels online en investeerde sterk in organische zoekresultaten. De sterke merknaam helpt daarbij.

Brico kiest ervoor om specialist te zijn in een aantal ‘destination categories’ en die keuzes vinden we ook online terug. “Ook wanneer het gaat om artikelen die online maar moeilijk verkopen. Want het gaat om die oriëntatie. We willen een sterke ‘long tail’ creëren, maar we gaan niet verbreden naar artikelen die buiten onze focus vallen. Brico.be mag geen marktplaats worden waar je vanalles kan kopen. Pure players zullen onvermijdelijk een deel van de markt innemen, maar wij focussen op de ‘harde’ doe-het-zelf.”

Afhaalpunten blijven het dominante model: “Ons winkelnetwerk is onze sterkte, net als de competentie van onze medewerkers. Die factoren moeten we uitspelen. Digitaal staat ten dienste van onze winkels. Ook de consument verkiest om de producten af te halen. Mensen zijn niet altijd thuis, en ze hebben hun bestelling vaak dringend nodig. Wij zetten de bestellingen snel klaar: gegarandeerd de volgende dag, maar soms al binnen het uur.”

De bestverkopende categorie online is alles wat met de tuin te maken heeft: van tuinmeubelen tot grasmaaiers. Ook vloerbedekking, opberging en power tools doen het goed online. Marginaal is de online verkoop voor sanitair, ruw hout of elektriciteit.

Groeisegment

“Deze data zijn zeer interessant, maar zijn geen verrassing”, vindt Peter Andriessen van bij Hubo België. “Daltix is één van de spelers die zich op deze niche gestort hebben en een online vergelijkingstool aanbieden. Het belang van het opmeten en bewaken van de evoluties qua verkoopprijzen en assortiment neemt steeds toe, al blijft het daarnaast ook belangrijk een vertrouwensband met de klant te behouden. Prijs is één zaak voor de klant, langs de andere kant dient hij zich gerust te voelen in de oplossing die hem aangeboden wordt. Puur op prijs spelen, zal leiden tot een erosie van de markt.”

Hubo verwacht een sterke groei van online: in eerste instantie oriënterend en vergelijkend, in tweede instantie kopend. “Het aantal referenties dat online verschijnt, zal ongetwijfeld blijven toenemen. Online werkt het best in de categorieën die je toont. WYSIWYG: what you see is what you get (buy).” De keten gelooft wél in thuisleveringen als groeisegment voor doe-het-zelf, maar de snelheid en de beschikbaarheid van het fysieke winkelpunt (en ook de additionele dienstverlening en advies) maken dat de winkel veruit het belangrijkste kanaal blijft. Wel komen bepaalde assortimenten (zoals tools) online heel sterk op.

“Per definitie zal de concurrentie stijgen”, verwacht Andriessen. “Meer en meer e-shops bieden doe-het-zelf artikelen aan die zonder additionele services verkocht kunnen worden. Voor deze assortimenten zullen prijs en snelheid een steeds belangrijker vechtpunt worden.”