Athleisure, de trend die sportkledij met doordeweekse outfits verzoent, heeft eigenhandig de Amerikaanse modesector uit het slop getrokken. Ook Europa volgt nu. Is het een hype of gaat athleisure het mode- en winkelbeeld bepalen?
Brede toepassing
Athleisure wordt vaak omschreven als ‘new casual‘: Het is eigenlijk een hybride vorm, vandaar de naam die een samentrekking is van ‘athletic‘ en ‘leisure‘. De kleding is duidelijk geïnspireerd door de gym- en yogaklas, maar is niet specifiek bedoeld om in te sporten. Sterker, deze kleding is ook geschikt voor meer formele settings: je zou er eigenlijk mee naar je werk kunnen.
Het is juist het brede toepassingsgebied waardoor athleisure zo’n grote vlucht heeft genomen, maar ook omdat het pascomfort veelal beter isdoor het toepassen van lycra, spandex en andere synthetische vezels. Gemak speelt ook een rol: athleisure-kleding blijft langer netjes en hoeft minder vaak gestreken en gewassen te worden. Zaken als nare luchtjes worden bestreden door nieuwe innovatieve, antimicrobiële materialen en/of additieven.
Health is wealth
De belangrijkste drijfveer is echter de gezondheidstrend die vanuit de VS langzaam de wereld verovert. Gedreven door het verlangen om fit te worden, nemen hordes Amerikanen – en inmiddels ook Europeanen – de gang naar de sportschool of bootcamps. In de VS steeg het aantal healthclubmemberships van 42,7 miljoen in 2006 naar 57,3 miljoen in 2016.
De tendens van de laatste jaren is nog steeds groeiend: in Nederland fitnessen ruim drie miljoen mensen, waarvan 2/3 bij een sportschool (Rabobank, 2014). De opkomst van goedkopere sportscholen heeft zeker bijgedragen aan de populariteit van fitness, maar prijs is zeker niet de belangrijkste drijfveer. Health = wealth. Gezond leven – lees: bewegen en gezonder eten – is een kwestie geworden van sociale status. Daarmee cementeert deze levensstijl zich in de samenleving met in het kielzog de attributen die erbij horen.
Forse groeistuipen
Doordat beroemdheden als Beyonce of Rihanna en topmerken in sportswear en fashion (Nike, Adidas, GAP) hun namen hebben verbonden aan athleisure-kledinglijnen heeft dit segment alleen maar aan momentum gewonnen. Even wat cijfers: in 2016 was athleisure wereldwijd goed voor een omzet van 83 miljard dollar of net geen 80 miljard euro (NPD Group). Daarvan nam de VS ruim de helft van de omzet voor haar rekening. Analisten van Morgan Stanley voorzien de komende jaren een explosieve groei: in 2020 zal athleisure meer dan 350 miljard gaan ‘doen’.
Het bedrijf baseert zich daarbij onder meer op groeicijfers van rond de 30% per jaar. Voor een volwassen markt als de mode zijn dat enorme sprongen. Wel een opmerking: er circuleren omzetcijfers vanuit verschillende bronnen (o.a. Euromonitor) die aanzienlijk van elkaar verschillen. Dat komt grotendeels door het opnemen – of weglaten – van sportschoenen, die qua volume en waarde per unit een fors belang vertegenwoordigen.
Primark voor het ondersegment
Gezien de stijgende populariteit hebben merken en retailers vanuit alle segmenten van de markt hun athleisurelijnen op de markt geslingerd. In het ondersegment zijn het vooral Walmart en Target die actief zijn, in Europa biedt een speler als Primark athleisure-lijnen voor mannen – jawel! – en kinderen aan. Het illustreert dat athleisure zeker niet alleen is voorbehouden aan vrouwen. Met de genderdiscussie in de mode zal het verschil tussen menswear en womenswear alleen maar afnemen.
In het topsegment opereren voornamelijk merken als de eerdergenoemde sportswearproducenten, maar ook retailers als H&M die met topdesigner Alexander Wang een aparte collectie introduceerde. Opvallend is het bandbreedte van de markt: van goedkope leggings van 20 euro tot designerleggings tussen de 500 en 1000 euro.
Customer engagement
De eerder geprojecteerde groei zit deels in volume, maar in meer verzadigde markten vooral in waarde, lees de opkomst van luxe-athleisure waarvoor consumenten diep(er) in de buidel moeten tasten. Het belang van sociale status – zie health = wealth – maakt athleisure tot een ‘high-involvement’ categorie: een walhalla voor premiumisatie. Zoals een Amerikaanse mode-expert stelde: ‘de luxe zit niet in het product, maar in de lifestyle en het concept. Het verschil tussen goedkope en peperdure athleisure is ook niet met blote oog te onderkennen.’
Over concept gesproken: sommige retailers en merken verkopen meer dan alleen athleisure-kleding. De van origine Canadese producent/retailer Lululemon organiseert yoga-clinics in haar outlets. Nike is online actief met communities waarin sporters hun activiteiten vast kunnen leggen of tips kunnen delen over voeding en beweging. Het zijn natuurlijk manieren om consumenten te binden en weg te houden van prijsagressieve lijnen, zeker in een competitieve, dynamische markt als mode.
Versace: ’the future of fashion’
Is dit een blijvertje of wordt de sector gek gemaakt door dubbelcijferige groeicijfers? In een recent artikel in The Guardian erkent de journalist van de krant de opkomst van athleisure in tijdens de modeweek in Milaan in 2017. Zo lanceerde Donatella Versace joggingbroeken en velours-achtige stoffen in haar ‘feministische’ collecties. Volgens Versace is het de ‘future of fashion’.
‘Athleisure is here to stay’, stelt David Shaw, mode-expert en CEO van View Publications. ‘Je ziet het in alle grote Europese steden en op de catwalks in Milan, Londen en New York. In Europa heeft athleisure wel het hoogtepunt circa twee jaar geleden bereikt. De markt zal verder groeien, maar niet meer zo spectaculair, door kleding/accessoires met een hogere waarde. De echte groei zal plaatsvinden in Azië, met name In China en India.’
