Popcultuur, mode en luxe… Ze gaan al lang samen, maar in dit Instagram-tijdperk lijken de banden sterker dan ooit. Waarom brengt Delvaux plots Game of Thrones-handtassen uit en hoe doet Kim Kardashian de vraag naar luxemerken wereldwijd stijgen?
Exclusiviteit boven kwaliteit
Hoe nog vernieuwen in een modewereld waarin alles al wel gedaan is en alles bliksemsnel nagedaan wordt door fastfashionspelers aan een kwart van de prijs? Het is een vraag die modehuizen vandaag bezighoudt. Wat onderscheidt hun ‘haute couture’ van massamode? Exclusiviteit is het meest voor de hand liggende antwoord – en het blijkt ook het meest lucratieve antwoord te zijn.
Kritische shoppers snappen dat kwaliteit geen hoge prijzen meer verantwoordt: de doorgedreven industrialisering heeft ervoor gezorgd dat goeie kwaliteit een minimum is. Kwaliteit is geen verkoopargument op zich meer, zoals ex-Colruytdirecteur Jean-Pierre Roelands ook al in de foodwereld zag. Ook in snelheid is massamode onklopbaar: luxemerken keren zich daarom tot schaarste om de waarde van hun producten hoog te houden.
Streetwearmerk Supreme is een voorloper op dat gebied: “De massamode werkt normaal gesproken met een zomer- en winterseizoen; je toont je spullen op de catwalk, een tijdje later liggen ze in de winkel en daarna in de uitverkoop. Dat weten mensen. Supreme heeft in de plaats daarvan een onlinecatalogus, met alles dat uitkomt. Je weet alleen niet wanneer het uitkomt, en hoeveel ervan uitkomt. Daardoor wordt het meer waard”, legt winkel-/galeriehouder Jeff Hoogendijk uit in De Morgen.
Het leverde de accessoires van Supreme een plekje op in Hoogendijks conceptwinkel Almost Not Done. Hij verkoopt er bijvoorbeeld een Supreme X Coleman-CT200U-minibike – een kleine brommer met stickers van het merk – als collectors’ item, naast designermerken als Raf Simons en Comme des Garçons, moderne kunstobjecten en uitzonderlijke tweedehandskleding. De exclusieve minibike kan verkopers tot 10.000 euro opleveren.
500.000 dollar voor een Instagram-post
Grote modehuizen brengen gretig ‘limited editions’ uit, liefst in samenwerking met andere grote namen of ‘influencers’. Om te zorgen dat producten ‘hot’ en gewild blijven, zijn de juiste associaties immers cruciaal. In een consumentenwereld waar eenheidsworst uit den boze is en de kloof tussen arm en rijk groeit, hebben traditionele marketing en massareclame hun beste tijd gehad. Beroemdheden en ‘influencers’ op Instagram hebben daarentegen heel wat invloed.
’s Werelds best verdienende reality-tv-ster Kim Kardashian kan tot 500.000 dollar verdienen met één reclamepost, berekende Forbes. Ook haar bekende familieleden verdienen honderden duizenden dollars voor een gesponsorde post op hun sociale media, geeft Michael Heller toe. Hij is de CEO van het digitalemarketingbedrijf Talent Resources dat geregeld deals sluit voor de Kardashians. Die bedragen mogen niet verwonderen, vindt hij, aangezien door een Kardashian vernoemde producten onmiddellijk uitverkopen.
“Onderzoek wijst uit dat tieners en jongvolwassenen sterk worden beïnvloed door deze celebrity’s bij het doen van aankopen”, aldus Debra Aho Williamson van marktonderzoeksbureau eMarketer. En dus dromen deze jongeren van merken als Balmain en Roberto Cavalli, niet dankzij Vogue of Elle, maar omwille van Kims selfies.
Game of Thrones-handtassen voor de verzadigde kleerkast
Waarom het zo exclusief moet zijn? De markt van consumptiegoederen raakt onderhand verzadigd, de huizen en kleerkasten van de westerse middenklassen ook. Bijgevolg gaat het met het koopgedrag veelal twee kanten op: ofwel worden mensen minder materialistisch – minimalisten zijn de nieuwe hipsters, schrijft modeblad Elle – ofwel gebruiken ze spullen om hun levensstijl en identiteit te onderstrepen. Aankopen moeten dan Instagram-waardig, exclusief of bijzonder zijn, vooral nooit ‘gewoon’.
Het Belgische handtassenmerk Delvaux speelt graag mee met haar nieuwste kerstcollectie: een lijn van vier handtassen (in beperkte oplage, uiteraard) die geïnspireerd lijken door de populaire tv-serie Game of Thrones. De Christmas Couture Exclusive Collection komt met vier animatiefilms, voor elke handtas één, uitgewerkt door kunstenaar en Instagram-habitué Nic Courdy. Zeer socialemedia-vriendelijk allemaal, gemaakt om te ‘sharen’ en liefst nog ‘viral’ te gaan. Ligt straks een geschubde Daenerys-handtas onder de meest modieuze kerstbomen?
