H&M lanceert nieuw merk: Nyden

Modegroep H&M brengt volgend jaar nog maar eens een nieuw merk uit: Nyden. Dat zal worden ontworpen in Los Angeles, met de hulp van ‘influencers’. Het wordt een merk dat zich wil onderscheiden door co-creatie, beperkte oplages en iets hogere prijzen.

Mode voor de verschillende millennial-stammen

Aan het hoofd komt Oscar Olsson te staan, momenteel hoofd van het innovatielab van de H&M-groep. De ontwerpen worden getekend in Los Angeles, maar zullen vooral sterk worden geïnspireerd door influencers en data. Als doelgroep ziet Olsson de ‘netocraat’: millennials die meer dan ooit gevoelig zijn voor geloofwaardigheid, authenticiteit en persoonlijkheid. Ze zijn ook gevoelig voor uitbuiting, van zichzelf of van anderen. 

De lancering van alweer een nieuwe dochterformule van H&M past in de nieuwe filosofie van de Zweedse groep, die luidt dat de toekomst van mode bestaat uit het aanspreken van verschillende ‘stammen’ van consumenten. Elke stam beslist zelf wat ze wil dragen en laat zich dat niet door grote namen vertellen. Daarom zal Nyden ook niet door één ontwerper worden aangestuurd, maar in co-creatie met ‘stammenleiders’ – met andere woorden ‘influencers’ – worden ontwikkeld. Het merk wil ook inzichten uit data putten. Nyden heeft ook al een ‘huisfilosoof’ aangesteld, met name schrijver Alexander Bard. 

Top-down omkeren

Het is, volgens bezieler Olsson, de bedoeling om met dit merk het klassieke top-downmodel in de modesector om te keren. “In de samenleving van de toekomst moet je als merk of als eender welke aanbieder omarmen dat de macht niet in jouw handen ligt”, vertelt hij aan vakblad The Cut. “De macht is verschoven naar wat we stammen noemen.” ‘Stamhoofden’ die het al wist aan te trekken, zijn Instagram-ster Doctor Woo en de Zweedse actrice Noomi Rapace.

De influencers zullen worden uitgenodigd op het designcenter van het merk in Los Angeles, waar ze toegang krijgen tot vooraf geselecteerde stoffen en materialen. Zo kunnen de collecties binnen de vier weken beschikbaar zijn, online of op virtuele en fysieke pop-upevents. Olsson benadrukt dat Nyden geen klassieke fast-fashion wordt, maar zal bestaan uit gelimiteerde (capsule-)collecties met een hogere prijspositionering.