Waarom Delhaize zijn laagsteprijzenclaims laat vallen

(Half) succesvolle piste toch verlaten

De stap is opmerkelijk, want de supermarktketen investeerde dit en vorig jaar tientallen miljoenen om zijn prijzen onder die van de discounters te krijgen – en vaak met succes, als we de prijsvergelijking van Test Aankoop mogen geloven.

Delhaize probeerde met acties als “Goedkoper dan bij Aldi” het marktaandeel uit te breiden, wat een logische strategie leek in crisistijd. Toch bleef bij veel mensen de perceptie dat Delhaize een dure keten was, terwijl niet alle trouwe Delhaize-klanten de nieuwe focus even geslaagd vonden.

Terug naar de “absolute obsessie”

Nu verandert de keten het geweer dus van schouder, hoewel de focus op kwaliteit, die CEO Van den Berghe nu weer aankondigt, nooit uit beeld verdwenen is. Zelfs vlak na de aankondiging van de laagsteprijzenpolitiek noemde de vorige CEO, Michel Eeckhout, kwaliteit immers “onze absolute obsessie” en gaf hij aan dat “wij nooit een toegeving doen op kwaliteit ter wille van de prijs. Nooit.”.

De nieuwe topman draait de rollen van prijs en kwaliteit nu weer om: de eerste focus komt op kwaliteit te liggen, maar de prijszetting blijft uiteraard ook ontzettend belangrijk. Er is geen laagsteprijsclaim meer, maar we blijven erop letten dat we competitief zijn in producten die perfect vergelijkbaar zijn, heet het vandaag in De Tijd.

Daarmee bevestigt hij meteen zijn stelling dat kiezen tussen kwaliteit en prijs passé is en dat de succesvolste retailers een én/én-verhaal brengen. De eerste tekenen daarvan werden al meteen duidelijk in zijn eerste interview als CEO van Delhaize, dat hij deze zomer met deze site had.

Einde van de prijzenoorlog

Toch deze stap niet zo verrassend in tijden waarin zelfs hard discounters meer aandacht geven aan kwaliteitsmerken, zoals Aldi en Lidl langzaamaan proberen te doen. Ook de nummer drie van België, Carrefour, had eerder al gezegd dat “de goedkoopste zijn geen must is”.

Zo blijft enkel Colruyt nog over als prijsbreker, tenzij Delhaize-zusje Red Market gauw echt nationale uitbreiding zal vinden. De prijzenoorlog tussen de Belgische supermarkten lijkt dan ook voorbij, nog voordat die in volle sterkte kon losbarsten.

Dat is jammer voor de consument, maar voor de retailers zelf is het een logische keuze. In Nederland, waar een jarenlange prijzenoorlog heel wat slachtoffers maakte, raakte gisteren bekend dat daardoor op tien jaar tijd bijna een kwart van de supermarkten de deuren moest sluiten. Helemààl slecht voor de consument is dit nieuws dus ook niet, in deze optiek.