Doe-het-zelfketen Brico kiest voor een differentiatiestrategie met drie winkelformats en investeert miljoenen euro’s in een renovatie van het hele winkelnetwerk, aan een ritme van vijf à zes winkels per jaar.
Multiformaatstrategie
In Ternat heropent de retailer een 12.000 m² grote Brico Planit, een nieuwbouw waarmee een investering van wel vijf miljoen euro gepaard gaat. In Zaventem heropent een volledig heringerichte Brico, een investering van anderhalf miljoen euro. Bovendien lanceert het merk een nieuwe huisstijl met herkenbare logo’s. Ook de websites krijgen een nieuw jasje. Hiermee start een volgende fase in de vernieuwingsoperatie die Maxeda een jaar geleden lanceerde.
De groep streeft naar vereenvoudiging en gaat voortaan voor twee grote merken, namelijk Brico in België en Praxis in Nederland, aldus Ralph Berteaux. Beide merken voeren een multiformaatstrategie, wat concreet betekent dat het merk Brico drie formules overkoepelt. Brico Planit is de bestemmingswinkel voor grote projecten, met experts op elk domein. Brico is de buurtwinkel met een ‘multispecialistisch’ aanbod, en Brico City is de kleine winkel om de hoek met een basisassortiment voor snelle aankopen. De ene overgebleven Briko Depot (in Fontaine-l’Évêque) zal dan ook de conversie naar Brico maken.
Groeistrategie
Wat zit er achter deze differentiatiestrategie? “De doe-het-zelfmarkt stagneert en kampt een beetje met een conversieprobleem”, zegt operationeel directeur Rudi Schautteet. “Veel klanten hebben wel de intentie om een project te starten, maar komen er uiteindelijk niet toe. We concurreren soms om het budget van de klant met andere sectoren: ga ik de living schilderen of koop ik een nieuwe iPhone? Als marktleider opteren we voor een groeistrategie om klanten sneller over te halen hun project te realiseren.”
De winkel in Ternat focust op grote projecten en heeft wel 50.000 referenties in huis, waarvan 6.000 nieuwe. Met een overzichtelijk, warm en zacht ogend interieur hoopt de retailer een vrouwelijker publiek aan te spreken, want vaak is het toch de vrouw die het initiatief lanceert om de woning te renoveren. Speerpuntafdelingen zijn badkamer en sanitair (meer dan 3.500 artikelen), vloerbedekking (400 artikelen), en buiteninrichting. Deze Planit is de eerste met een ‘drive in’ voor het afhalen en laden van omvangrijke goederen en van e-commerce bestellingen. E-commerce blijft wel beperkt in doe-het-zelf, maar ooit komt er een kantelmoment, verwacht Schautteet. “Online realiseren we vandaag slechts één tiende van wat onze Nederlandse collega’s omzetten.”
Na de vernieuwing van Zemst en Sint Denijs Westrem in 2017 staan voor de komende maanden ook nog reconversies op het programma in Drogenbos, Hasselt en Aarlen. Bovendien bouwt de retailer in Mont-Saint-Jean (Waterloo) een nieuwe Brico Planit tegen april 2019. Brico en Brico Planit hebben in België en Luxemburg nu 159 winkels (131 Brico, 16 Brico City, 1 Briko Depot en 11 Brico Planit) en stellen zo’n 3.000 mensen tewerk. Twaalf winkels hebben een oppervlakte van meer dan 8.000 m². De onderneming behoort tot de Maxeda DIY Group, die 387 winkels uitbaat in de Benelux.
