Hoe Amazon ons koopgedrag beïnvloedt

Liefst 40% van de Belgen winkelt tegenwoordig al bij Amazon en 27% van hen start naar eigen zeggen zijn online zoektocht steevast op de Amazon-website. Toch blijft de fysieke winkel een essentieel verkoopkanaal.

Amazon Prime

17% van de Belgen die bij Amazon winkelen, heeft een Amazon Prime-lidmaatschap. Dat zijn tevreden gebruikers: de ongelimiteerde gratis levering zien ze als het belangrijkste voordeel, de exclusieve deals en de toegang tot het entertainmentkanaal worden op prijs gesteld, net als het beloningsprogramma. In welke mate heeft Amazon het aankoopgedrag veranderd? 19% zegt dat ze door Amazon minder aankopen in fysieke winkels, 14% stelt minder te kopen op andere webshops, 27% meent dat Amazon geen invloed heeft op hun koopgedrag.

E-commerce vertegenwoordigt nu al zo’n 10% van de wereldwijde retailomzet. Vooral in opkomende markten zijn consumenten meer geneigd om online te kopen, ook als het gaat om de dagelijkse of wekelijkse boodschappen. In China bijvoorbeeld verklaart 59% van de bevraagde consumenten dat ze ‘zeer waarschijnlijk’ online boodschappen zullen doen in de komende twaalf maanden. In het Verenigd Koninkrijk is dat 32%, in Frankrijk 22%, in Duitsland 14%, in Nederland 11% en in België slechts 9%. De populairste categorieën om online aan te kopen zijn in ons land mode en schoenen, entertainment (boeken, muziek, films, games), gezondheids- en schoonheidsproducten, en elektronica.

Toch is het opmerkelijk om vast te stellen dat de populariteit van de fysieke winkel sinds enkele jaren weer in de lift zit, zo stellen consumermarketsleader Filip Lozie en director Steven Van Bael van PwC. In 2015 verklaarde nog slechts 36% van de wereldwijde respondenten dat ze minstens wekelijks aankopen deden in de fysieke winkel. Dat percentage steeg de afgelopen drie jaar echter weer, van 40% in 2016 (33% voor België) naar 44% dit jaar (40% voor België).

Zintuiglijke en sociale ervaring

“Kortom, de fysieke winkel valt niet uit de gratie van de consument. De sterke opkomst van e-commerceafhaalpunten draagt daar mogelijk toe bij. Specifiek voor België is zeker ook het dichte winkelnetwerk een factor van belang,” menen onze gesprekspartners. “In elke Belgische stad is alles beschikbaar, de noodzaak om online te winkelen speelt hier dan ook minder.”

Het lijkt er bovendien op dat shoppers in de winkel op zoek zijn naar iets anders. Het gaat niet meer om de praktische kant van de zaak: ze zien shoppen in toenemende mate als een zintuiglijke en sociale ervaring. De combinatie van smartphone-shoppen en de hang naar zintuiglijke ervaringen biedt kansen voor merken en retailers, meent PwC. Ze kunnen bijvoorbeeld de voorraad in de winkels reduceren om plaats te maken voor een meer impactvolle presentatie van hun producten, en voor complementaire activiteiten. Consumenten kunnen dan wel productinfo en video’s bekijken op hun smartphone, en zo ook bestellingen plaatsen. Meer ambitieuze retailers kunnen virtuele realiteit aanbieden, maar die trend evolueert slechts langzaam. Amper de helft van de Belgische respondenten had er al ervaring mee, en slechts 21% vond het een bevredigende ervaring.

Mobiel kopen en betalen

In elk geval hebben we allemaal een winkelcentrum in onze binnenzak. In landen die tot de digitale voorlopers behoren, vertegenwoordigt mobiele verkoop al 22% van de aankopen. In België steeg frequent shoppen via de smartphone van 3% naar 7%. Ook mobiel betalen is in opkomst: “Ongeveer een kwart van de Belgen gebruikt vandaag al occasioneel zijn smartphone om te betalen in een fysieke winkel. Een kwart van die shoppers zegt nu een voorkeur te hebben voor mobiel betalen.”

E-commerce moedigt shoppers aan om hun behoeften onmiddellijk te bevredigen. Zodra je iets wil, kan je het bestellen en meteen laten leveren. Daar hoef je zelfs geen toestel meer voor in te schakelen: je roept het gewoon naar je digitale assistent, zoals Amazon Echo of Google Home. Dat gebeurt nu zelfs voor de wekelijkse boodschappen, het laatste bastion van de fysieke retail. 5% van de Belgen zegt een Amazon Echo, Google Home of vergelijkbaar toestel te hebben gekocht. Heel wat minder dan de Chinezen (21%), de Amerikanen (16%) of de Britten (14%). Volgens 48% van de Belgische bezitters heeft het toestel hen geholpen om minder te besteden.
 

Bijna 40% van de Belgen verklaart dat ze bereid zijn om extra te betalen voor same-day delivery. Meer dan een kwart wil betalen voor levering op een specifiek tijdstip. Welke koerier de pakjes levert, daar ligt de consument niet van wakker. Wel is er nog een zekere terughoudendheid om drones als levermethode te aanvaarden.

Online inspiratie

Ook wanneer ze in de fysieke winkel blijven shoppen, is online voor consumenten wel een belangrijke inspiratiebron. 23% van de Belgische shoppers gebruikt sociale media om zich te oriënteren, 15% gebruikt visuele sociale netwerken zoals Instagram of Pinterest. Daarmee hinken de Belgen wat achterop in vergelijking met de wereldbevolking, waarvan 37% sociale media gebruikt. Websites van retailers (48%) en prijsvergelijkingswebsites (30%) worden geregeld geraadpleegd, maar e-mails van merken of retailers worden door slechts 13% van de respondenten vermeld. Het belang ervan daalt; de kunst is om met je merk op een natuurlijke en authentieke manier aanwezig te zijn op de sociale media.

Er is een zekere weerstand bij consumenten om persoonlijke gegevens te delen met retailers, zo blijkt. Het monitoren van koopgedrag om op basis daarvan gepersonaliseerde aanbiedingen te formuleren, is aanvaardbaar voor 29% van de respondenten. Slechts 16% is bereid om promotionele meldingen te ontvangen wanneer ze in de buurt van een winkel zijn. “De communicatie mag niet te intrusief worden, al staan jongeren er wel iets meer voor open.”

De cijfers komen uit de nieuwste Global Consumer Insights studie van PwC, die jaarlijks het consumentengedrag onderzoekt in 27 landen wereldwijd. Wel 22.481 consumenten werden online bevraagd tussen augustus en oktober 2017. In België ging het om 1.006 consumenten.

(Meer in RetailDetail Magazine #3)