In samenwerking met internationaal retailexpert Erik Van Heuven gaat RetailDetail op verkenning in de wereld van de warenhuizen. Een reeks interviews met ondernemers en managers brengt de uitdagingen en kansen voor deze retailsector in kaart.
Retail als entertainment
Zijn warenhuizen geen onderdeel van ons DNA? We hebben ze allemaal bezocht met onze ouders of grootouders toen we kinderen waren. Sinds vele decennia zijn zowel kinderen als volwassenen gefascineerd door de indrukwekkende etalages met hun ongelooflijk creatieve visuele merchandising – en natuurlijk door de speelgoedafdeling. De fantastische merkenmix in die mooie warenhuizen in de grote steden ter wereld te ervaren, is het ultieme voorbeeld van retail als entertainment. In het digitale tijdperk van vandaag zijn warenhuizen geen relieken uit het verleden. Integendeel, ze bieden nog steeds miljoenen mensen een opwindende winkelervaring.
Shoppers zijn dol op warenhuizen, en dat geldt ook voor onze lezers. Wat is het verhaal achter de grote namen in de warenhuisindustrie? Wat is de visie van hun leiders en CEO’s? Onze interviewreeks biedt lezers een diepgaand profiel van de wereldspelers en illustreert de liefde die CEO’s en leiders hebben voor hun business, een sector die voor grote uitdagingen staat. De eerste aflevering, met de Italiaanse investeerder Maurizio Borletti, staat nu online.
Klantgerichtheid
Het eerste warenhuis dat het licht zag in Europa, was waarschijnlijk Le Bon Marché in 1852 in Parijs (sinds 1869 gevestigd in de Rue de Sèvres). Warenhuizen kwamen voort uit de zogenaamde “passages” die ook gebruikelijk waren in Benelux-steden zoals Rotterdam (Coolvest) en Brussel (de bekende Sint-Hubertusgalerijen).
Emile Zola noemde warenhuizen ‘de kathedralen van de moderne tijd’. Inderdaad, vanaf het prille begin waren het prachtige omgevingen, die shoppers een onvergelijkbare sensuele ervaring boden. Aan het einde van de negentiende eeuw waren warenhuizen al een voorbode van wat Pine en Gilmore beschreven in hun klassieker ‘The experience economy’ (1998). Vandaag wordt beleving vaak gepresenteerd als dé oplossing voor de toekomst van fysieke retail, destijds waren ze winkel-Walhalla’s vol met nieuwigheden, die de nieuwe middenklasse inspireerden in een verbazende architecturale omgeving. Wat we nu ‘klantgerichtheid’ noemen, was vanzelfsprekend in luxueuze warenhuizen.
Grote transformaties
Het moet gezegd dat er veel is gebeurd sinds de opkomst van warenhuizen: denk aan de doorbraak van supermarkten en hypermarkten die ‘alles onder één dak’ aanboden; de komst van ‘category killers’ als Mediamarkt of Toys R Us; de trend naar verticale integratie, waarbij modemerken zoals Esprit en Benetton hun eigen retailnetwerk opzetten; de opkomst van winkelcentra; en natuurlijk de e-commerce- en omnichannelrevolutie.
Sinds de jaren 1970 ondergaan warenhuizen grote transformaties. Dat doen ze tot op vandaag: om de disruptie te overleven, zochten warenhuizen hun heil in verschillende oplossingen, variërend van ‘goedkoop’ (huismerken) tot ‘chic’ (premium, met verregaande gepersonaliseerde winkelmogelijkheden), zich vaak concentrerend op schoenen, kleding, lingerie, parfum en interieurafdelingen, terwijl andere categorieën werden afgeschaft. Maar Zalando en prachtige e-commerceconcepten zoals Mytheresa.com tonen zich taaie concurrenten.
Toeristische attractie
De oplossing, zo lijkt het, is te vinden in het premiumluxesegment, in de combinatie van een uitzonderlijke omgeving met een excellente één-op-één klantenservice. Alleen in steden van wereldklasse blijven deze winkelkathedralen een toekomst behouden, vooral vanwege hun toeristische aantrekkingskracht. Denk aan Harrods en Selfridges in Londen, KaDeWe in Berlijn, Galeries Lafayette in Parijs, El Corte Inglés in Madrid… Maar in andere steden worden ze waarschijnlijk geconfronteerd met een ‘mission impossible’. De uitzondering kan zijn wat Duitsers zo mooi een ‘Platzhirsch’ noemen: een historisch en lokaal dominant warenhuis dat deel uitmaakt van het verleden en de toekomst van de meerderheid van de inwoners. L&T in Osnabrück (Lengermann & Trieschmann) is daarvan een uitstekend voorbeeld.
“Persoonlijk ben ik dol op de meeste warenhuizen, net zoals een hondenliefhebber zowel rashonden als straathonden waardeert”, zegt Erik Van Heuven. “Dit komt vooral omdat elk warenhuis deel uitmaakt van het DNA van de lokale gemeenschap – ondanks internationalisering en globalisering. Elk warenhuis heeft een enorme geschiedenis. Wanneer zo’n monument wordt gesloten als gevolg van een herstructurering of een faillissement, veroorzaakt dat een lege krater in de winkelomgeving en betekent het een drama voor veel consumenten die goede herinneringen ophalen aan een bezoek aan de plek met hun kinderen, ouders of grootouders. Dit is ook het geval voor mij: sinds ik mijn eerste kadercontract getekend heb bij Grand Bazar – Innovation – Bon Marché zo’n dertig jaar geleden, is mijn liefde voor warenhuizen blijven groeien. Ik wil deze passie delen met onze lezers, via een reeks interviews met Europese leiders in de warenhuisindustrie, met als hoogtepunt een boek getiteld ‘A Love for Department Stores’. Ik kan nauwelijks wachten!”
Over Erik Van Heuven
Gedurende zijn loopbaan was ondernemer en internationaal retailexpert Erik Van Heuven (56) een bevoorrechte getuige van de enorme veranderingen die zich voltrokken in de warenhuisindustrie in de Benelux en Duitsland. Hij startte zijn carrière bij de Belgische GIB Group (‘Grand Bazar – Innovation – Bon Marché’) en werd later CEO en bestuurder van warenhuisbedrijf Galeria Inno en van het Duitse schoenenbedrijf HR Group. Tijdens het afgelopen decennium werkte hij voornamelijk in Duitsland, bij Karstadt en andere bedrijven.
De afgelopen jaren heeft hij gezien hoe de introductie van internationaal durfkapitaal de industrie heeft getransformeerd, denk aan de acquisitie van Inno door Kaufhof (destijds onderdeel van Metro Group Germany). Daarnaast waren ook de overname van Karstadt Kompakt door investeerders Dawnay Day en Hilco Capital UK; de doorstart van Karstadt door Berggruen Holdings US; de overname van V&D door SUN Capital van KKR; de overname van Karstadt door Signa Holding Austria en de overname van Kaufhof door Hudson’s Bay.
Erik kent de belangrijkste spelers persoonlijk en zal ze het woord geven in onze reeks artikelen. Sinds de verkoop van HR Group aan investeringsgroepen Capiton en Ziylan in 2016, leidt hij de Europese expansie van de groep als strategisch consultant. Daarnaast beheert hij verschillende retailopdrachten met zijn bedrijf Scorpio Consultancy Europe en is hij bestuurder bij de Antwerpse KMO Stoopen & Meeûs, producent en distributeur van kleurpigmenten en minerale decoratieve verven.
