Mastermarketeer met een hart voor retail Harry Demey (LDV United) startte zijn loopbaan bij V&D en Makro, maar ziet de kunst van verleiden vandaag tot zijn spijt verloren gaan. Op de RetailDetail Night pleit hij voor meer ROI, door ROI…
Retailers willen oogsten zonder te zaaien
“Marketing is harder werken dan alleen bezig zijn met SEO en Google Analytics, het vergt ook inspiratie”, zegt reclameman Harry Demey. Volgens de bedenker van de bekende ‘Zot van A’-campagne is het tijd om de kracht van verbeelding weer vanonder het stof te halen. Op de RetailDetail Night op 29 november legt hij uit hoe dat ook ROI oplevert.
“Return on Investment door Return on Imagination”, daar wil Demey voor staan. “Er gaat de laatste jaren heel veel aandacht naar technologie bij retailers. Natuurlijk is dat goed en natuurlijk moet je mee blijven, maar dé oplossing wordt te veel gezocht in technologie. Ik wil de mythe van de zaligmakende SEO en SEA een beetje doorprikken.” Als het op communicatie aankomt, gaan retailers tegenwoordig onmiddellijk over op oogsten, vindt Demey. Zonder eerst te zaaien: “Veel communicatie is meteen transactiegericht: folders met wat er in de aanbieding is, koop nu voor Black Friday, zolang de voorraad strekt… Waar is de kunst van het verleiden heen?”
Marketing is meer dan ‘big data’
Te rationeel omgaan met retail, werkt niet volgens Demey. Hij heeft het met eigen ogen gezien, onder meer toen hij actief was bij V&D en ook bij BBDO stond hij in voor de retailafdeling. “De problemen bij retailers vandaag zijn veelal juist een gebrek aan relevantie. Bedrijven kijken teveel naar wat anderen doen en het is cru om te zeggen, maar er zijn ook sectoren waar gewoon nog te veel aanbieders zijn.”
“Vandaag is het door goedkope media à la Facebook aanwezigheid boven relevantie. Vroeger, in het begin van LDV, hadden we heel veel retailklanten. Er werd toen veel aandacht besteed aan strategie en creativiteit, maar als je vandaag het woord imago gebruikt, keert de maag van bedrijfsmarketeers om. En toch… Je bent met mensen bezig, mensen zoals u en ik. Het is niet allemaal in data te vatten.”
“We horen heel veel hetzelfde, over een tsunami die op ons afkomt, over Amazon, Alibaba en al dat doemdenken. Ik ben bij Alibaba geweest, ik heb Silicon Valley bezocht, ik ben er natuurlijk niet blind voor en het is zeker belangrijk, maar dat wil niet zeggen dat het daar stopt. Via creativiteit moeten we ook weer meer ruimte geven aan de mens.”
Om weer te vermenselijken raadt Demey iedereen aan nieuwe en oudere generaties te mengen. Die mix is heel boeiend, niet omwille van leeftijdsverschillen maar omdat je ‘digital natives’ naast mensen met andere waarden plaatst. “Vandaag zien we een generatie jonge marketeers die meer met Excels bezig is dan met het merk. Marketing is niet alleen tabellen, er is meer dan ‘big data’. Driekwart van de bedrijven weet trouwens nog altijd niet wat met al die data te doen.”
Snijpunt van relevantie en onderscheidend vermogen
Bij LDV gebruikt de marketeer een model waarbij relevantie en onderscheidend vermogen de twee assen vormen. “Ik pleit ervoor om meer vanuit de consument, vanuit de mens te denken: Return on Investment door Return on Imagination, dat kan retail redden. Geloof ik dat echt? Ja, het is absoluut mijn overtuiging dat als je het niet doet, je geen kans maakt. Er gaat nog best wel wat gebeuren in retail, dat ga ik niet ontkennen, maar zij met de hoogste relevantie en onderscheidend vermogen zullen de overwinnaars zijn.”
Optimisme is niet alleen een ‘morele verplichting’, vindt Demey, er is ook meer dan genoeg reden toe: “Er zijn voldoende goeie cases. Alleen is het onder de retailers van bij ons jammer genoeg lang geleden dat er iemand met echte moed is opgestaan. Iedereen heeft de mond vol van beleveniswinkels, maar je ziet er ziet niet veel van. Een durver als A.S. Adventure is zeldzaam. Of iemand als JBC die op buitenspeeldag alle winkels sluit. Dat is slimme marketing, eerder dan de zoveelste Black Friday.”
Harry Demey spreekt op het pre-event Marketing op de RetailDetail Night 2018, op 29 november in Schelle. Klik hier voor meer informatie en inschrijvingen. Wie zich inschrijft voor een pre-event krijgt ook gratis toegang tot het aansluitende hoofdprogramma, met o.a. futurist Richard van Hooijdonk.
