Steeds meer vrouwen verkiezen zich elegant te kleden zonder zich teveel bloot te geven. De ‘modest fashion’ beweging is één van de snelst groeiende trends in de modewereld. Een stille moderevolutie, met dank aan #metoo.
Een onontgonnen ‘massa-niche’
RetailDetail sprak met Lisa Bridgett, COO bij webshop The Modist, die wereldwijd een assortiment verhullende kledij verkoopt van high fashion luxemerken als Ann Demeulemeester, Haider Ackermann, Jil Sander, Marc Jacobs of Wolford. “We lanceerden de webshop in het voorjaar van 2017 naar aanleiding van international women’s day. Het werd meteen een succesverhaal: we groeien momenteel met 300% en dat cijfer gaan we volgend jaar zeker overtreffen.”
Maar wat is dat eigenlijk, ‘modest fashion’? Het is een trend waarbij vrouwen zich wel modieus en elegant wensen te kleden, maar niet teveel naakt willen tonen. De kledij heeft bijvoorbeeld een hogere halslijn, is wat langer, heeft langere mouwen en een andere snit of werkt met verschillende lagen. De trend kreeg aanvankelijk vooral tractie vanuit de moslimwereld, maar het cliënteel beperkt zich zeker niet tot religieus geïnspireerde vrouwen, zegt Lisa Bridgett. “Sommige vrouwen worden door hun geloof gedreven, anderen verkiezen discrete kledij omdat ze zich bijvoorbeeld vaak tussen mannen bewegen in de zakenwereld. Of omdat ze wat ouder zijn, of meer rondingen hebben. Het is een heel breed publiek! Echt een ‘massa-niche’ die nog haast onontgonnen is!”
“Dit gaat exploderen”
Denk bij modest fashion dus vooral niet aan niqabs of boerka’s, benadrukt Bridgett. Het gaat wel degelijk om eigentijdse, modieuze en elegante stukken. Vroeger was verhullende mode misschien vooral bedekt en saai, vandaag niet meer. “We veranderen hoe vrouwen naar mode kijken. Je hoeft niet noodzakelijk blank, blond en slank te zijn. We zijn er voor alle rassen, leeftijden, stijlen en maten.” Verhullende mode heeft de tijdsgeest mee, bovendien. Denk maar aan de hele #metoo beweging. “Er ontstaat een nieuw idee van vrouwelijkheid. De pers pikt dat op. De maatschappelijke trends hebben ons een platform gegeven.”
Ze ziet de traditionele modesector dan ook ingrijpend veranderen. “Mode werd altijd gedirigeerd vanuit Parijs, Londen, Milaan en New York. Maar dat is een beperkte, achterhaalde visie. Vandaag zit de consument aan het stuur. Influencers zetten de toon: dankzij sociale media krijgen mensen een stem. Wij zijn echt een retailer van de 21ste eeuw, we staan voor een missie, we hebben een bestaansreden. We willen relevant en betekenisvol zijn. Dat spreekt vooral de generatie van de millennials aan. Zij hanteren andere waarden en stappen af van stereotype denkbeelden. Dit is wereldwijd echt een grote beweging, die snel meer mainstream zal worden. Geloof me, dit gaat exploderen!”
Data-analyse en personalisering
The Modist positioneert zich uitdrukkelijk in het hogere luxesegment. De gemiddelde besteding bedraagt zo’n 700 dollar (620 euro). “In het Midden-Oosten is het gemiddelde winkelmandje wat groter dan in de VS en Europa. Ook China wordt een interessante markt.” De webshop cureert collecties van wel 180 internationale designers. Of die luxemerken zich comfortabel voelen bij de associatie met modest fashion? “Toen we begonnen, waren ze vooral verbaasd over onze aanpak. Maar onze elevator pitch werkte, ze zagen in dat we met een nieuwe en frisse kijk op elegantie naar de markt kwamen. Sommige modehuizen hebben wat meer tijd nodig om onze sterktes te zien, maar ik kan je vertellen dat we al enkele mooie, nieuwe merken hebben klaarstaan voor lancering in 2019.”
Daarnaast heeft The Modist ook een eigen label, Layeur. “Op basis van data-analyse kunnen we achterhalen wat er ontbreekt in ons aanbod, en daarop inspelen. We investeren in machine learning en personalisering om onze shoppers beter te begrijpen. We zien dat er vandaag niet langer één trend is in mode, er bestaan veel trends naast elkaar en veel vrouwen combineren bijvoorbeeld goedkopere stukken met merkkledij. Bij ons zijn jurken de best verkopende categorie. Heel veel vrouwen willen geen diepe uitsnijding, blote buik of rug. We spelen ook in op de toenemende gevoeligheid over de milieu-impact van de mode-industrie. Dit zijn duurzame stukken, het is geen wegwerpkledij.”
Koploper
The Modist heeft kantoren in Dubai en Londen. Internationaal komen de klanten vooral uit de Verenigde Arabische Emiraten, de VS en het VK. Op het Europese continent is Nederland de koploper, gevolgd door Duitsland en Frankrijk. Mogen we het bedrijf een pionier in z’n sector noemen? “Dat denk ik wel. We zijn leider in dit segment. Andere retailers spelen soms wel in op modest fashion met kleine capsulecollecties, maar dan moeten vrouwen echt op zoek gaan in het grote assortiment. Wat wij doen, is uniek. Onze collectie vertoont amper 15% overlap met andere webshops. Alles wat we verkopen, hebben we zorgvuldig geselecteerd.”
Wat de volgende stappen zijn voor de retailer?” We willen de klantervaring nog verbeteren en we gaan nog meer superbrands aantrekken, echte super premium designermerken. Ook onze eigen Layeur collecties bouwen we verder uit. Verder kijken we naar onze logistieke operaties. Vandaag leveren we binnen de twee dagen na bestelling, vanuit een distributiecentrum in Dubai, maar wellicht kunnen we ook hubs overwegen in de VS en Europa.”
Kortingcode
Op 23 november spreekt Lisa Bridgett in Antwerpen op het eerste Modest Fashion Forum, een congres dat de veranderingen en kansen in de modesector bekijkt vanuit een Europees perspectief. Andere sprekers zijn Mariah Idrissi, het eerste hijabi model voor H&M, influencer Sarah Dimani, Abigayle André van de Britse webshop Modessa, en Kaat Debo, directeur van het Antwerpse ModeMuseum. Lezers van RetailDetail kunnen het event bijwonen tegen de voordelige inkomprijs van 70 euro in plaats van 95 euro, met de kortingcode partnermff18. Inschrijven kan via deze link.
