“Bedrijven moeten in de hoofden van hun klanten kruipen”

Gepersonaliseerd contact is cruciaal voor een geslaagde communicatie, en de behoefte van de klant is daarbij het uitgangspunt. Grote én kleine bedrijven kunnen daarmee hun voordeel doen.

De mindset van de klant

Op 29 november is San Marco Village in Schelle zonder meer ’the place to be’, want dan is het weer tijd voor de onvolprezen RetailDetail Night. Een van aangekondigde sprekers is Elise Breban, die e-mailmarketingconsultant is bij Flexmail. “Er zijn tegenwoordig heel veel mediakanalen en communicatiemogelijkheden. Veelal is de behoefte van de klant niet het uitgangspunt”, zegt ze. “Bij e-mailmarketing is dat wél de sleutelvraag: waar heeft de klant nood aan? Bedrijven sturen massamailings uit met een allesomvattende boodschap die voor al hun contacten dezelfde is, terwijl e-mailmarketing vertrekt vanuit de mindset van de klant.”

Weten bedrijven wel voldoende wat in het hoofd van hun klanten omgaat? “Dat kan een probleem zijn, ja. Het publiek wordt almaar diverser, het aantal platformen groeit. Het is niet altijd vanzelfsprekend om te monitoren via welke weg je contacten bij je bedrijf binnenkomen en hoe je ze het beste kunt bereiken. Toch is een goed gepersonaliseerd contact cruciaal voor een gerichte communicatie die aankomt.”

Content moet relevant zijn

Verhoudt e-mailmarketing zich als communicerende vaten tot de klassieke massamedia? “In zekere zin wel, al kun je via mainstreammedia als televisie, radio en print ook wel gerichte boodschappen uitsturen, hoor. Doorslaggevend is om aan de consument te vragen waar zijn interesses liggen en welke verwachtingen hij koestert, en de data daaromtrent vervolgens bij te houden. Het ‘preference center’ is het uitgangspunt.”

Wat kun je met die data aanvangen? “Het heeft inderdaad geen zin om ze te verzamelen en er niets mee te doen. Op basis van die informatie over de voorkeuren van de consument kun je evenwel voorspellingen maken omtrent zijn toekomstige verwachtingen, en daar kun je dan weer gepersonaliseerd op inspelen. Hoe dan ook moet de content die je aanbiedt relevant en transparant zijn, dat blijft de essentie.”

De klantenervaring verbeteren

Welke sleutelvaardigheden hebben bedrijven zoal nodig voor een effectieve e-mailmarketing? “Vooral belangrijk is een goede samenwerking tussen de verschillende afdelingen binnen het bedrijf, zoals sales en marketing bijvoorbeeld. Door onderling afstemming kunnen bedrijven vermijden om in silo’s te denken en te werken. Transactie tussen de afdelingen laat toe om de communicatieprocessen beter te sturen.”

Geen eilandjes dus, maar samenwerking. Ontbreekt het daar nog vaak aan? “Wel, men vat de ‘customer journey’ nog vaak op als een kopie van de eigen interne processen in de organisatie, en daarin probeert men vervolgens de klant in te passen. Helaas, dat werkt niet. De klant is als een levende gids, die in de onderlinge contacten met het bedrijf zelf aangeeft in welke richting het bedrijf zijn klantenervaring kan verbeteren.”

Om bezoekerstrafiek te lokken

Is e-mailmarketing iets voor grotere bedrijven of kunnen kleinere kmo’s en zelfstandigen er ook mee aan de slag? “Ieder bedrijf kan er zijn voordeel mee doen. Het gaat erom je contacten met goede content en een sterk design te bereiken, en de wisselwerking met hen aan te gaan. Of je nu een aantal departementen hebt of niet, doet er minder toe. Nog te vaak focust men op de website en flanst men nieuwsbrieven zomaar wat in elkaar.”

Is een website niet zoals de mainstream massamedia? “Een website is best personaliseerbaar in functie van de contacten met je klant en zijn vorige ervaringen. Het hoeft niet generiek te zijn: na een download kun je verwante content aanbieden, gebaseerd op voorspellingen rond de klantenverwachtingen. Amazon, Zalando, Spotify, Netflix… doen dat continu. Daarnaast kan een goedgemaakte nieuwsbrief bezoekerstrafiek naar de website lokken.”

Elise Breban van Flexmail spreekt op 29 november op de RetailDetail Night, het feestelijk slotakkoord van het retailjaar 2018. Op het programma staan ook topsprekers als trendwatcher Richard van Hooijdonk, Harry Demey (LDV United), Sacha Buyck (bol.com), Dado Van Peteghem (Duval Union), Gino Van Ossel, (Vlerick Business School), Ann Maes (Ogilvy Amsterdam), Carole Lamarque (Duval Union) en nog veel meer… Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je je tickets bestellen.