Merken die vandaag nog willen groeien, zullen een ‘leger van vrienden’ moeten mobiliseren om de wereld te overtuigen. Dat lukt alleen als je merk staat voor een verhaal waar iedereen beter van wordt.
Hand in hand ten strijde
Veel bedrijven ervaren vandaag dat de klassieke marketingtechnieken niet langer werken, dat de reclame-investering te groot is in verhouding tot wat ze oplevert, vertelt Ann Maes van Ogilvy Amsterdam. “Het werkt niet meer,” vertellen ze me. “We gooien tonnen geld over de balk in de hoop dat het ons een beter imago oplevert, een groter marktaandeel, en groei… maar de resultaten zijn bedroevend.”
Ogilvy heeft daarom enkele ‘proeftuinen’ opgezet om uit te vinden hoe je nog wél beweging kan creëren rond je merk. “Eén van die proeftuinen noemen we ‘Army of Friends’. Het concept is gegroeid vanuit mijn fascinatie voor marketing en voor gedragswetenschappen. Het is eigenlijk gebaseerd op een vrij eenvoudig idee uit de jaren 1950, waarin je de wereld opdeelt in rode, oranje en groene gezichten: de groene gezichten zijn mee met je verhaal, de oranje zijn onbeslist en de rode zijn helemaal niet mee. Merken hebben altijd veel middelen gespendeerd om de rode en oranje gezichten te overtuigen, maar zo werkt het niet. Je kàn die mensen niet zomaar overtuigen.”
Hoe het dan wél werkt? De enige mensen die de rode gezichten kunnen overtuigen, zijn de groene gezichten. Je volgers, je fans. “Hand in hand met die mensen kan je ten strijde trekken. Steek je liefde, werk en tijd in die groene gezichten, dan levert dat snel veel beweging op rond je merk.”
Een betere wereld
Er is wel een voorwaarde: “Als je een leger op de been wil brengen, dan zal je een droom moeten hebben, een missie, een verhaal dat het puur commerciële overstijgt. Bedrijven die hun droom goed weten te formuleren, hebben de munitie in handen om mensen warm te maken. Dan zullen mensen zeggen: ‘waar jij in gelooft, daar geloof ik ook in.’ En dan hoef je als merk haast niet meer te adverteren.”
Denk bijvoorbeeld aan het Nederlandse Dopper: die duurzame drinkflessen strijden voor plasticvrije oceanen. Dat is een verhaal waar mensen zich achter willen scharen. Maar zelfs met een min of meer ‘banaal’ product als margarine kan je mensen mobiliseren, weet Ann Maes. “Consumenten maken de klik als ze inzien dat je merk iets doet waar ze zelf beter van worden én waar de wereld beter van wordt. Het mag, kortom, allemaal wat meer geëngageerd. Dat is een fundamentele manier van omdenken.”
Kan elk merk zo’n verhaal formuleren? En hoe pak je dat dan concreet aan? Dat vertelt Ann Maes van Ogilvy Amsterdam op 29 november op de RetailDetail Night, het feestelijk slotakkoord van het retailjaar 2018. Op het programma staan ook topsprekers als trendwatcher Richard van Hooijdonk, Harry Demey (LDV United), Dado Van Peteghem (Duval Union), Sacha Buyck (bol.com), Gino Van Ossel (Vlerick Business School), Carole Lamarque (Duval Union) en nog veel meer… Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je nog gauw je tickets bestellen.
