Zalando wordt nog persoonlijker, met A.I. en luxemerken

Zalando zet volop in op personalisatie: het modeplatform wil de klant nog beter doorgronden en bedienen. Dat doet het met kunstmatige intelligentie, maar ook met een nog uitgebreider merkenportfolio: de e-tailer heeft er zeventien luxemerken bij.

Premium bij snelste groeiers

Vanaf het eerste kwartaal van 2019 komen er bij Zalando zeventien premiummodemerken bij, waaronder Diane von Furstenberg, Missoni, Mulberry, See by Chloé en Theory. Eerst zullen de merken alleen via wholesale op het Zalando-platform worden aangeboden, maar later kunnen ze ook als partners hun eigen retailomgeving op de Zalando-marktplaats krijgen.

Het premiumaanbod is één van de snelst groeiende categorieën bij Zalando, zegt verantwoordelijke Lena-Sophie Krups aan vakblad Drapers. De Duitse moderetailer heeft zich kunnen ontwikkelen tot een geloofwaardige modebestemming, door eerst meer mainstream-merken zoals Michael Kors en Hugo Boss aan te bieden en zo steeds hogerop te klimmen.

Steeds dieper graven bij de klant

De mix van merken bij Zalando moet weergeven hoe klanten winkelen, aldus nog Krups. Daar inzicht in krijgen en er zo persoonlijk mogelijk op inspelen, is inderdaad een topprioriteit bij de mode- en tegenwoordig vooral technologiegroep, geeft ook technologiehoofd Reiner Kraft te kennen in een interview met het Financieele Dagblad.

“Voor ons is de perfecte personalisatie het centrale onderwerp van de komende jaren. Als je naar Netflix gaat, of muziek via Spotify luistert, weet je dat ze heel goed zijn in het aanbevelen van films en liedjes. Zalando doet hetzelfde voor mode. We graven steeds dieper om ons begrip van de klant op een hoger niveau te tillen”, aldus Kraft, die twintig jaar lang in Silicon Valley zat en zowel bij IBM als bij Yahoo! de titel ‘master inventor’ kreeg.

Onder zijn leiding ontpopte Zalando zich als een technologiebedrijf dat mode verkoopt, in plaats van een modebedrijf dat ook aan technologie doet, zegt hij. Vandaag is al één medewerker op de zeven in het Duitse bedrijf bezig met technologie. Volgens het FD wil de onlineretailer immers “het centrale en alwetende besturingssysteem van de Europese modewereld” worden.

Algoritmes weten beter dan de consument

Die aanpak werkt al, meent Kraft: “We zien dat onze verkopen voor een substantieel gedeelte worden gedreven door onze suggesties. We weten precies hoeveel van onze producten zijn gekocht op basis van personalisatie, en hoeveel wordt teruggestuurd. De komende jaren is het tijd voor een extra stap door een hefboomeffect in te bouwen met kunstmatige intelligentie.”

Het uiteindelijke doel is tegen 2020 de omzet nog eens te verdubbelen, naar een jaaromzet van tien miljard euro. Dan moet het bedrijf wel “nog veel meer gegevens van klanten en kunstmatige intelligentie” hebben, want “als we slimmer en slimmer worden met de algoritmes weten we beter dan consumenten zelf wat goed voor ze is”. 

“De mens is van nature lui”

“In een futuristische wereld bezorgt een drone je een product dat je niet hebt besteld, maar wel binnen tien minuten nodig hebt. De mens is van nature lui. De mens houdt van verrassingen en aanbevelingen”, aldus nog Kraft. Wel zijn er volgens hem duidelijke grenzen aan hoe ver je met technologie kan gaan. Mensen zullen op den duur hun creativiteit missen, zeker als het over mode gaat.

Verder voorspelt hij dat wie zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid niet opneemt, zal worden afgestraft. “Als bedrijven lak hebben aan de samenleving, graven ze hun eigen graf. Ik voorspel dat aandeelhouders ondernemingen met een goed geweten ook zullen gaan belonen. Op de lange termijn hebben deze bedrijven de toekomst”, zegt Kraft.