Waarom Woody opteert voor een ‘optichannel’ aanpak

Het speelse pyjamamerk Woody stuurt zijn retailstrategie bij: met eigen winkels, een webshop en sterke internationale ambities wil het weer aanknopen met groei. Digitale beleving zorgt voor aansluiting met de jonge doelgroep.

Bijzondere twist

Sinds de overname door de Turkse ondernemer Mehmet Batur in juni 2017 is er bij het 25-jarige modelabel heel wat veranderd, zegt algemeen directeur Steven Van de Velde. Dat wordt nu ook zichtbaar in de collectie: het merk heeft opnieuw styliste Nathalie Deschuymer aangetrokken, die Woody mee groot heeft gemaakt. “De afgelopen jaren was ons verhaal wat teveel een routine geworden. Nu zie je weer die bijzondere twist.” 

Het was bovendien noodzakelijk om de aanpak af te stemmen op de jeugd van vandaag, de digital natives. Want al is Woody een familieconcept, de kern van de doelgroep bevindt zich in de leeftijdscategorie 0 tot 16 jaar. “Maar de laatste jaren zien we dat jongeren al wat vroeger afhaken, vanaf 12 jaar… Daarom komen we met een coolere tienercollectie die meer inspeelt op de modetrends.” De typische Woody elementen blijven bewaard: de ‘glow in the dark’ kleurcombinaties, de strepen, de figuurtjes. Elk seizoen introduceert het label drie nieuwe diertjes. Voor de wintercollectie 2019 zijn dat een alpaca, een spookdier en een dodo. Woody krijgt ook een nieuw, strakker logo, dat aansluit bij het jongere imago dat het label nastreeft. 

Met een gemiddeld prijskaartje van rond de 40 euro richt het merk zich tot de middenklasse. “Die mensen moet je heel goede redenen geven om je merk te kopen. Daarom voegen we een belevingsdimensie toe. We zijn aan de slag gegaan met trendwatchingbureau Stockman-Verstraete om een echte Woody-wereld te creëren die de link vormt tussen de wel 150 diertjes die we de afgelopen 25 jaar op de markt hebben gebracht. Het is een magisch, mysterieus universum waarin ieder dier zijn eigen verhaal krijgt. Het merk wordt zo interactiever. Binnenkort komen we met een Woody-app die toegang zal geven tot die wereld, met behulp van toegevoegde realiteit: wanneer je een diertje scant, zal dat in 3D tot leven komen. Je kan het laten dansen, je kan een selfie nemen…”

Bestedingen verschuiven

Van bij de start betrad Woody de markt exclusief via zelfstandige multimerkenboetieks, lingeriewinkels, slaapwinkels en kinder- of babyspeciaalzaken. Op het hoogtepunt, rond 2015, lag het label in een 500-tal verkooppunten. Vandaag blijven er daarvan zowat 300 over. Veel zaken zijn verdwenen, omdat ze in financiële moeilijkheden kwamen of geen opvolging vonden. “Dit is nu eenmaal geen groeiend segment, maar het blijft wel ons belangrijkste verkoopkanaal. De markt is moeilijk, en dat komt niet enkel door de opkomst van online. De consumentenbestedingen verschuiven. Het aandeel van kledij in het gezinsbudget is de voorbije dertig jaar gedaald van 10,5% naar 4,8%, ten voordele van wonen, verzorging en horeca.” 

Ook de omzet van het bedrijf daalde, van 13 miljoen euro in 2015 naar 11 miljoen vorig jaar. Als Woody weer met groei wil aanknopen, is het merk genoodzaakt om zijn retailstrategie bij te sturen. “We gaan meer inzetten op eigen winkels en op e-commerce, maar dat doen we met groot respect voor en in overleg met onze klanten. We hadden al lang een eigen winkel in Hasselt. In oktober 2018 kwam Knokke erbij, en op 2 februari openen we aan de Oudaan in Antwerpen. Het gaat om de winkel van een klant, die we hebben overgenomen. We willen heel graag ook een winkel openen in Gent, maar we pinnen ons verder nergens op vast, ons winkelnetwerk zal organisch groeien.” 

Het label werkt aan een upgrade van het winkelconcept, dat de magische Woody wereld tot leven moet brengen. “Je zal er via de app bijvoorbeeld een rondleiding krijgen door een 3D-diertje. We zullen interactieve spiegels hebben, waar tijdens het passen een diertje op je schouder komt zitten. In het najaar van 2019 wordt dat concreet.”

Eigen webshop

De webshop vertegenwoordigt voorlopig slechts 2% van die omzet. “We hebben er lang mee gewacht, maar we kunnen niet meer achterblijven,” meent Steven Van de Velde. Een voorzichtige ‘optichannel’ aanpak dringt zich op: geen afhaalconcept, maar retours kunnen wel naar de winkels worden teruggebracht en er komen aanraakschermen in de eigen verkooppunten. 

“Uiteraard vinden onze winkeliers dat niet erg leuk, maar we zijn hierover heel transparant. We garanderen een correcte prijszetting, zonder Black Friday-toestanden, en we geven onze winkeliers altijd voorrang op de voorraden. We houden ook vast aan onze eigen webshop, omdat we de controle willen behouden. Je zal ons dus niet vinden op Zalando of bol.com: we vinden dat geen geschikte kanalen voor ons product. Ook aan onze winkeliers vragen we om Woody niet via die platformen aan te bieden. Storesquare is een ander verhaal, dat is een platform op maat van de lokale winkelier. Ik denk trouwens niet dat lokale handelaars per se een eigen webshop moeten hebben. Facebook wel, dat werkt goed.” 

Groei moet tot slot ook komen van het buitenland. “We hebben een ervaren exportmanager aangeworven, die zich in eerste instantie zal richten op de ‘winterlanden’ rondom ons: Nederland, Duitsland en Scandinavië. In elk land zal de aanpak anders zijn. Nederland wordt een puur e-commerceverhaal, mogelijk ondersteund met een pop-up hier of daar. In die markt is de zelfstandige boetiek bijna volledig verdwenen.”

JellyCoe werd The Woody Group

In juni 2017 nam Bella Tekstil, het bedrijf van Mehmet Batur, Woody over van de oprichter. “Een logisch verhaal: al meer dan twintig jaar produceert dat familiebedrijf het merendeel van onze collecties. De continuïteit is hiermee verzekerd en we zijn nu een sterke, verticaal geïntegreerde groep. Onze fabriek, op 300 kilometer van Istanboel, is trouwens echt een juweeltje. De mensen worden er goed betaald en verzorgd, en we doen grote inspanningen op het vlak van duurzaamheid, bijvoorbeeld om het waterverbruik te beperken. In het kader van het Close The Loop programma van Flanders DC gaan we op zoek naar milieuvriendelijke oplossingen voor de plastic verpakkingen die we momenteel gebruiken, en we bekijken ook hoe we pyjama’s een tweede leven kunnen geven.” 

Het bedrijf achter Woody kreeg een nieuwe naam: zeg niet langer JellyCoe, zeg The Woody Group. “Zo spelen we de sterkte van ons merk beter uit, en dat is niet zonder belang gezien onze internationale ambities.” Woody is trouwens niet het enige merk van de groep: er is ook nog Lords & Lilies, met nachtkledij en ‘homewear’ voor modieuze vrouwen. “Tot nu toe bleef dat merk wat onder de radar, maar het heeft groot potentieel:  we zien de vraag naar dit type producten sterk stijgen.” Met het mannenmerk Manned daarentegen gaat het bedrijf niet verder.