Digitale disruptie stelt merken en retailers voor grote uitdagingen. Met een nieuw dienstenaanbod wil reclameagentschap Havas hun transformatieproces strategisch begeleiden. Want: “de consument maakt een enorme spagaat.”
Kennisplatform
“Retail bevindt zich in een fase van grote omwentelingen. Kijk naar de impact van Amazon en Alibaba, het ontstaan van nieuwe platforms en samenwerkingsverbanden, de doorbraak van artificiële intelligentie en ‘voice commerce’… De sector moet zich heruitvinden. Onze rol is dat veranderingsproces mee begeleiden,” zegt Christian de La Villehuchet van Havas Group.
Onder de naam h/commerce bouwt het bedrijf een internationaal expertisenetwerk uit, dat retailers en merken gaat helpen omgaan met de grote uitdagingen waar ze voor staan. Een cel in Parijs stuurt het netwerk aan en voedt experts met inzichten en informatie, en kennisplatform Agora produceert diepgaande content over onderwerpen als Amazon, Alibaba, voice commerce, ‘phygital retail’, Google… “Onze specialisten begrijpen retail. Dankzij dit netwerk kunnen we elk goed idee snel internationaliseren.”
Havas Brussel mocht h/commerce als eerste lanceren, gevolgd door onder andere Australië, Frankrijk en Italië. Voor het bedrijf is het deels een inhaaloperatie: “Retail vertegenwoordigt 13% van de reclame-investeringen, maar bij ons is dat slechts 7%. We halen onze ‘fair share’ dus niet, hoewel we toch experten zijn. Daarom willen we ons sterker profileren en een echte strategische partner worden voor retailers en merken die vandaag met ingrijpende verandering geconfronteerd worden.”
Betekenisvolle merken
Wat zijn die grote uitdagingen voor retailers en merken vandaag? “In België zien we dat de consument een enorme spagaat maakt,” zegt Ingrid Bottelberghs van Havas Brussel. “Enerzijds is de consument enorm prijsgevoelig: 12% van de Belgen stelt de prijs voorop, tegenover 6% elders. Ook de succesvolle evolutie van de harddiscounters richting ‘smart discount’ is in dat verband veelbetekenend. Anderzijds eisen consumenten meer gemak en snelheid. Hoe kan je als merk die kloof dichten? Bij Havas geloven we in betekenisvolle merken. Consumenten verwachten meer transparantie. Gezinnen staan op de barricaden: ze stappen mee in klimaatmarsen, ze willen weten waar hun voeding en kledij vandaan komt… Als merk moet je die spagaat begrijpen en erop inspelen, om nog van betekenis te zijn. Hoe kunnen merken in die context hun aanwezigheid versterken? Hoe kunnen ze reageren of anticiperen op de komst van Amazon?”
Ook staan retailers en merken voor grote media-uitdagingen, zegt Morgan Libert van Havas Media. “Wij beperken ons niet tot mediaplannen maar gaan fundamentele strategische discussies aan.” Nieuw is bijvoorbeeld de ‘commerce booster’ COMBOO, een tool die merken wil helpen om de conversie te verhogen en de online en offline beleving beter op elkaar af te stemmen. “We ontwikkelen bijvoorbeeld in samenwerking met een specialist in ‘gamification’ eenvoudige spelletjes gekoppeld aan promotionele acties. Zo verhoog je trafiek, je verkrijgt interessante data uit de app, je verhoogt de conversie met vouchers en je brengt je boodschap over. Vanuit nieuwe technologische mogelijkheden linken we media, crea en technologie.”
Havas mikt niet enkel op pure retailers, maar ook op de merken die zich in die veranderende retailomgeving bevinden. Daarom heet het initiatief ook h/commerce en niet h/retail. Tot de klanten van het bureau behoren spelers als Galeria Inno, Carglass, ING, Côte d’Or, Balade, Soubry en Ferrero. Een recente aanwinst is Carrefour, een retailer in volle transformatie: “We gaan hen begeleiden bij de grote uitdagingen waarmee ze geconfronteerd worden. Dat doen we ook in co-creatie met consumenten. De hele customer journey is immers veranderd.”
