Het wordt wennen: Aveve neemt afscheid van z’n vertrouwde slogan ‘tuin, dier, bakplezier’ en gaat nu voor de baseline ‘Hier groeit plezier’. Bovendien lanceert de retailer een nieuw winkelconcept dat inspiratie en ‘goesting’ centraal stelt.
Oplossingen en inspiratie
Zowel de winkel als het aanbod krijgen een upgrade, om bestaande klanten beter te bedienen maar ook een breder publiek aan te spreken. “We kenden de laatste jaren een mooie groei maar we willen ambitieuzer zijn,” zegt directeur retail Erik Haegeman van Arvesta. “Daarom zetten we het merk Aveve sterker in de markt, met een verhaal dat meer emotioneel is, minder functioneel. We waren al onderscheidend op het vlak van service, nu zetten we verdere stappen inzake beleving en assortiment.”
Het nieuwe winkelconcept stapt af van productgericht denken en trekt de kaart van de totaaloplossingen. Dat resulteert in een winkelopstelling met vier ‘werelden’ die samenkomen op een centraal belevingsplein waar shoppers inspiratie kunnen vinden voor elk seizoen. Het aanbod workshops en demo’s wordt sterk uitgebreid. Het resultaat is nu al te zien in drie testwinkels van uiteenlopende formaten: Mechelen (2000 m²), Oostrozebeke (1000 m²) en Hannuit (500 m²). Na een evaluatie komende zomer volgen er dit najaar nog een goeie tien verbouwingen. Tussen 2020 en 2023 volgt dan de uitrol, met een 50-tal verbouwingen per jaar.
Warme uitstraling
Qua look & feel stapt Aveve af van de klassieke supermarktrekken om resoluut te gaan voor een warme uitstraling met veel hout, zwart metaal en sfeerbeelden. Het design werd ontwikkeld met het agentschap Mojo. Voortaan komen shoppers bij voorkeur binnen via de buitenafdeling, die ‘goesting’ uitstraalt en zo garant staat voor de nodige impulsaankopen.
De eerste wereld in de winkel is de ‘schuur’, met voeding en benodigdheden voor hoevedieren, maar ook tuinmateriaal. Daarna volgt de ‘tuin’, met oplossingen voor een stralend gazon en een nieuw aanbod ‘urban gardening’, omdat tuinieren niet enkel iets is voor mensen met een grote tuin. De thuiswereld brengt alles bijeen wat in huis relevant is: huisdieren, kamerplanten en potten, zelfs een afdeling kunstplanten – een sterk groeiend segment, vernemen we. Op de markt tenslotte vinden klanten een flink uitgebouwd voedingsaanbod. Naast de vertrouwde bakcategorie zijn er groenten en fruit recht van de lokale boer. Ook is er een afdeling ‘landelijk lekkers’ met ambachtelijke producten: confituren, mosterd, vruchtensappen, noten in bulk…
Met de slogan en het winkelconcept komt ook een geactualiseerd marketingplan: de folder biedt meer inspiratie, een nieuwe mediamix wil jongere doelgroepen aanspreken via sociale media maar ook radio en tv. De focus ligt voor Aveve nog volop op de fysieke winkel. “We zijn op zoek naar een duurzaam model voor een financieel gezonde webshop”, aldus Haegeman.
