Hoe schoenketen Bristol zichzelf heruitvindt

Retailers staan voor grote uitdagingen, maar dat is een positief verhaal, vindt CEO Elise Vanaudenhove van Euro Shoe Group: verandering schept kansen en maakt energie vrij. “We zijn verplicht het beste in onszelf naar boven te halen.”

Lessen uit China

De topvrouw is net terug uit China: ze nam deel aan de retailhunt van RetailDetail naar Shanghai en Shenzen. Een reis die indruk maakte, én waaruit ze concrete leerpunten meenam: “Ik zag er onder andere hoe grote retailers als Walmart en Carrefour werken met zogenaamde ‘dark stores’: kleinere, lokale hubs van waaruit ze snel online bestellingen bezorgen. ‘Ship from store’ staat nu ook bij ons terug op de agenda.”
 

In China evolueert de retailsector enorm hard en op grote schaal. Dat roept vragen op: “Ik denk niet dat onze grootste zorg moet zijn dat China naar Europa gaat komen. We zijn voor hen te klein en te complex, ze hebben nog veel groeipotentieel op hun thuismarkt. Ik vraag me wel af hoe lang Chinese bedrijven nog aan ons gaan willen leveren… Wat stellen wij eigenlijk voor, met onze orders van een paar duizend paar schoenen per model? Hoe lang gaat dat nog duren? Intussen komen in China de plaatselijke merken sterk op. Ik heb er véél Chinese schoenwinkels bezocht… Bovendien zie ik hoe bij ons de waardenbeleving verschuift. In Europa zijn we stilaan de massaconsumptie voorbij. De jeugd komt op straat. We moeten ecologischer gaan produceren, met nieuwe materialen. Wellicht zal een deel van de productie terugkeren naar Europa. Dat biedt kansen.”

Ingrijpend project

Zelf behoort Elise Vanaudenhove tot de derde generatie van de eigenaarsfamilie bij Euro Shoe Group. “Ik ben de kleindochter van één van de stichters. Sinds anderhalf jaar ben ik na een onderbreking weer operationeel actief in het bedrijf, en al snel werd ik CEO.” Het is niet de groei van e-commerce waar ze momenteel van wakker ligt: “Zelfs als online een aandeel van 20% zou halen, blijft offline toch 80% van de verkoop vertegenwoordigen. Ik zie vooral veranderend consumentengedrag in een veranderende wereld. En dat vraagt van ons een ware metamorfose.”
 

Vandaag kan je als retailer niet meer volstaan met te doen wat je altijd al deed. “Wij waren historisch een echte discount retailer en dat deden we enorm goed. Maar vandaag moeten we onszelf opnieuw uitvinden, we moeten veranderen op alle niveaus. Dat is een zeer ingrijpend en diepgaand project waarin we alle lagen van het bedrijf meenemen. We willen ‘lean & agile’ worden om sneller te reageren op de veranderingen in de markt. We breken de oude silo’s in de organisatie af, om onze mensen beter te doen samenwerken.”
 

En dat is een bijzonder positief verhaal, benadrukt ze: “Er komt hierdoor veel energie vrij in het bedrijf. Je maakt mensen mondiger. We bouwen een cultuur waarin we heel snel nieuwe zaken kunnen testen, en dan uitrollen of afvoeren.”

Breken met het verleden

Dat is noodzakelijk, want in de mode evolueren de trends vandaag enorm snel, en in de samenleving ook. Met een lage prijsproduct alleen kom je er niet meer. De consument eist kwaliteit en verwacht beleving.  “We waren altijd een heel functionele retailer. Consumenten weten heel goed wat ze aan ons hebben. Als je turnpantoffels nodig hebt in de ‘terug-naar-school’ periode, dan kom je naar Bristol. Maar dat functionele volstaat niet langer. Onze nieuwe winkels breken daarom met het verleden. De shopper wil ook geëntertaind worden. We verleggen de accenten in onze communicatie.”
 

Voor de consument is het product op zich namelijk niet meer genoeg. Men wil het verhaal achter het merk kennen. Ook dat is aanpassen voor Euro Shoe Group: “Wij zijn altijd een erg bescheiden bedrijf geweest, onder het motto ‘vivons heureux, vivons cachés’. Maar dat kan vandaag niet meer. We zijn een 100% Belgisch-Nederlands familiebedrijf en die lokale verankering willen we beter uitspelen. We staan inderdaad voor zware uitdagingen, waardoor we verplicht zijn het beste in onszelf naar boven te halen. Dat voelt nu iedereen in de onderneming. Dit moet gewoon lukken, we moeten een verschil kunnen maken. We zijn een mooi, gepassioneerd bedrijf. Dat verhaal hebben we in het verleden onvoldoende gebracht.”

“Back to Attack”

Hoe Euro Shoe Group zichzelf heruitvindt in een sterk veranderende wereld, dat vertelt Elise Vanaudenhove op het RetailDetail Congress, dat plaatsvindt op 25 april in San Marco Village (Schelle). Bezoekers hebben de keuze uit drie thematische middagprogramma’s met presentaties van retailers als Switch, FNG, Kinepolis, en vele anderen. Op het hoofdpodium zullen ‘s avonds enkele toonaangevende CEO’s hun aanvalsplan ontvouwen, onder het thema ‘Back to Attack’: ook Christian Van Thillo (De Persgroep) en Peter Hinssen (Nexxworks) tekenen alvast present. Via deze link vind je meer informatie over het event en kan je je tickets bestellen.