Amazon polariseert de wereld op 25e verjaardag

Vandaag blaast Amazon 25 kaarsjes uit. In een kwarteeuw tijd heeft het geesteskind van Jeff Bezos niet alleen het gezicht van de retail voorgoed veranderd, het bedrijf drukt ook zijn onuitwisbare stempel op de wereldeconomie. Raakt de wereld verdeeld in team Oost en team West?

Het meest gehoorde woord wordt 25

Dat Amazon vandaag incontournabel is, is nog licht uitgedrukt. In onze dagelijkse contacten met retailers en merkproducenten moet ‘Amazon’ inmiddels zowat het meest gehoorde woord zijn. Wat begon als de basis van de moderne e-commerce en de digitalisering van voorheen ondenkbare sectoren (Boeken? Onmogelijk! Kleding? Nooit! Voeding? Echt?), komt inmiddels vervaarlijk dicht bij Jeff Bezos’ droom ‘The Everything Store’ te worden.

Maar het wordt vooral bijzonder duidelijk dat Amazon zoveel meer is dan alleen een retailer, zoals ook blijkt uit de nieuwe Nederlandstalige editie van het boek ‘Amazon’ van Natalie Berg en Miya Knights. De auteurs van het boek voorspellen dat tegen 2021 het grootste deel van de omzet van Amazon niet van producten maar van diensten zal komen, met name van cloud computing (AWS), Prime-lidmaatschappen, reclame en (nog op komst) zelfs financiële diensten. 

Vandaag is die AWS-afdeling al verantwoordelijk voor álle winst van de reus uit Seattle. Zelfs de Amerikaanse overheid neemt clouddiensten af van Amazon. Ook NASA, toch het symbool bij uitstek van nationaal machtsvertoon, is klant. Netflix en een hele resem concurrerende retailers evengoed. 

Tegen 2025 sneuvelt ook food

Het aandeel retail krimpt in dat volledige, gigantische omzetplaatje. In plaats van een opluchting is dat eigenlijk net het hele pijnlijke voor retailers: in het vliegwiel van Amazon, dat alles in zijn kielzog meesleurt of verplettert, is retail slechts één van de tanden. En dat terwijl de speler goed is voor liefst de helft van alle e-commerce in de VS. In Duitsland zou zelfs liefst 94% van de onlineshoppers al eens iets bij de Amerikaanse reus hebben gekocht.

Toen Jeff Bezos Amazon oprichtte, deed hij dat “niet met de bedoeling een boekwinkel te openen”, zei de CTO van het bedrijf ooit. Er klinkt zelfs enige laatdunkendheid tegenover retail in door. Amazon zal in 2025 nochtans ook nog eens doorbreken in food, aldus Berg en Knights. Het zou dan niet alleen de laatste gesloten deur openbreken, maar food is ook een spil voor alle andere aankopen.

Oneerlijke concurrenten voor de oneerlijke concurrent?

Een bedrijf zoals Amazon is ongezien. Of toch niet? “Amazon heeft toegang tot goedkoper kapitaal dan eender welk ander bedrijf in de moderne geschiedenis. Daardoor kan Amazon goedkoper geld lenen dan bijvoorbeeld China”, schrijven de auteurs van het boek ‘Amazon’. Maar ironisch genoeg is het net daar dat de enige echte concurrenten van Amazon zijn opgestaan. Met dank aan Chinees overheidsgeld.

In de huidige gepolariseerde wereld staan West en Oost tegenover elkaar, met Amazon, Alibaba en Tencent als hoofdrolspelers. Ze spelen het spel van de reuzen, met in plaats van de maanlanding de cloudrace als inzet. Elke stap die aan de ene kant van de oceaan wordt gezet, wordt aan de andere kant op de voet gevolgd.

Een greep uit het aanbod: Alibaba gelooft in ‘New Retail’, het combineren van online met fysieke winkels; Amazon neemt supermarktketen Whole Foods over. JD.com – partner van Tencent – opent onbemande winkels; Amazon lanceert het kassaloze Amazon Go. Amazon bedenkt Prime Day; Alibaba haalt massa-omzetten op het jaarlijkse ’11.11 Global Shopping Festival’. De kracht van Tencent zit in online entertainment en betalingen? Amazon gaat voor videostreaming en financiële diensten. Aan weerszijden zoeven de zelfrijdende drones, vliegende robots en artificieel intelligente assistenten je ondertussen in labo’s of testomgevingen voorbij.

Niet over bedrijven maar over wereldeconomie

Eigenlijk is het de Chinese staat versus Amazon, aangezien de Chinese overheid de groei van ‘zijn’ technologiegiganten op alle mogelijke manieren steunt – van investeringen over subsidies tot het ‘discrimineren’ van buitenlandse bedrijven. Zo is Facebook er verboden, maar wordt WeChat van Tencent zelfs gebruikt om treinkaartjes en boetes te betalen. Ook YouTube wordt beperkt, terwijl Alibaba’s variant Youku wordt omarmd. Een groot deel van de omzet van Alibaba zou nog steeds van verschillende Chinese overheidsinstanties komen, die de platformen van de Amazon-rivaal massaal gebruiken voor interne transacties. Net zoals de Amerikaanse overheid Amazons clouddiensten gebruikt dus.

Al staat Amazon er veel meer alleen voor dan zijn Chinese tegenhangers. President Trump heeft al meermaals te kennen gegeven absoluut geen fan te zijn van de machtige multinational. Het bedrijf past dan ook niet binnen zijn discours van de ‘kleine man’, nationalisme en economisch protectionisme. Heeft Amazon, de ‘oneerlijke’ concurrent van zovelen, dan zelf oneerlijke concurrentie gevonden? De Chinees-Amerikaanse handelsoorlog lijkt een doekje voor het bloeden. En wat met Europa? Dat zit ertussen, letterlijk en figuurlijk. 

Het gaat dus niet over bedrijven, het is de wereldeconomie. Amazon is zoveel meer dan een bedrijf. Het is één van de grootste actoren van de hedendaagse wereldeconomie en zeker in deze tijden van politieke polarisatie evengoed een van de meest toonaangevende spelers op het politieke wereldtoneel. Het einddoel is macht, werelddominantie. Dat bereik je niet met hoge winstcijfers of hoge dividenden voor aandeelhouders, maar met data en met klantengetrouwheid. 

WACD, What Amazon Can’t Do

Of het nu Amazon, Alibaba of Tencent is, hun intenties zijn dezelfde: de consument vangen in hun web. Dat web is een ecosysteem dat zo allesomvattend en compleet is, dat het in elke mogelijke behoefte kan voorzien. Elke uitgave ter wereld moet een uitgave bij één van hen worden. En net zoals het in iedere, al dan niet koude, oorlog hoort, gaat het erom bondgenoten te vinden. De wereld raakt zo stilletjes aan verdeeld tussen ‘team America’ en ‘team China’.

Een haast onvoorstelbare verwezenlijking voor een bedrijf dat nog ‘maar’ 25 jaar bestaat. Wens The Everything Store dus gerust oprecht een gelukkige verjaardag en verdiep je zeker in dit economische wonder. Of je Amazon nu als vriend of als vijand beschouwt, kennis is de basis van alles. Kennis is het wapen van de toekomst, zoals het datagedreven Amazon maar al te goed weet. En waarvoor het overigens zelf heeft gezorgd. Vergeet echter niet te focussen op wat de wereldspeler niét kan. Het is bij die WACD’s, What Amazon Can’t Do, dat de kansen liggen. Gelukkig zijn dat er nog veel. Kies je wapens dus, en weet: Retail is back to attack!