Data uit de broekzak: wat drijft het veranderend consumentengedrag?

Van eten bestellen tot personalisatie: zonder dataprocessen zou de digitale transformatie niet mogelijk zijn. Tegen 2021 is de markt van ‘big data’ dan ook 66,8 miljard euro waard. Ook data van mobiele netwerken kan nu worden ingezet om consumenten beter te begrijpen.

De ‘data journey’ in digitale transformatie

Hoewel er veel bronnen voor data zijn – in 2021 zullen er wereldwijd meer mobiele telefoons zijn dan mensen met toegang tot drinkwater en zelfs veel meer geconnecteerde toestellen dan mensen ‘tout court’ – blijven veel daarvan onbenut, door privacywetgeving of door een gebrek aan middelen om de informatie te verwerken.

Nochtans willen veel consumenten een gepersonaliseerde ervaring, waardoor het voor bedrijven noodzakelijk wordt om inzicht te krijgen in het gedrag en de voorkeuren van hun klanten. Die weg, van ruwe data naar waardecreatie, is wat ze bij Orange de ‘data journey’ noemen. Het pad gaat van het verzamelen van informatie tot het uiteindelijk maken van beslissingen.

Tot voor kort waren gegevens afkomstig van het mobiele netwerk bijvoorbeeld een onbenutte bron van informatie, die niet kon worden gebruikt. Nochtans biedt het een bijzonder breed staal om het gedrag van populaties op het vlak van mobiliteit, aanwezigheid, profiel en herkomst in kaart te brengen. Orange heeft deze kans gegrepen en speelt een voortrekkersrol op de markt.

Mobielnetwerkdata gebruiken

De oplossing van de netwerkoperator zet in een oogwenk miljoenen mobiele netwerkgegevens om in statistische indicatoren, zodat het mogelijk wordt om te analyseren hoe vaak verschillende geografische gebieden worden bezocht en hoe mensen zich verplaatsen. Bedrijven krijgen een beter inzicht in de bevolkingsstromen, dankzij rapporten die toegankelijk zijn via een interactieve BI-interface voor een betere visualisatie en dataverwerking. 

“Ze zijn flexibel en beschikbaar in real-time”, legt Alexiane Moor van Orange uit. “Ook volgen we de privacyregelgeving nauwgezet: de anonimisering is verzekerd met unieke algoritmes, die ervoor zorgen dat persoonlijke informatie onomkeerbaar wordt verwijderd.”

“Dit soort oplossingen hebben de weg vrijgemaakt voor veel dingen die voorheen duur en tijdrovend waren: het evalueren van de commerciële mogelijkheden van een gebied, het meten van de opkomst van een evenement, het verkrijgen van inzicht in het bezoekersprofiel en -gedrag… Investeringen kunnen zo worden geoptimaliseerd en de juiste beslissing kan snel worden genomen.”

Drie miljoen Belgen in kaart

De dataservice van Orange, Flux Vision, ging van start in Frankrijk en is sinds drie jaar ook beschikbaar in België. Met een marktaandeel van 30% heeft de telecomprovider een staal van zo’n 3 miljoen Belgen. Vandaag zijn er meer dan 200 klanten in Europa: zo deden grote ketens er al een beroep op om de juiste locaties voor nieuwe winkels binnen hun expansiestrategie te bepalen. De indicatoren die Orange in zulke gevallen gebruikt, zijn de bezoekersstromen doorheen de dag, de algemene aanwezigheid in de regio, de oorsprong van de bezoekers, hoe lang ze blijven en hun socio-demografische profielen.

De telecomprovider helpt ook verschillende banken onderzoeken waar ze het meest efficiënt kantoren kunnen sluiten naar aanleiding van de online transformatie van hun sector. Een Belgisch outletpark wilde dan weer weten waar de klanten vandaan kwamen in functie van hun communicatiestrategie, terwijl Orange voor een parkingbedrijf de mobiliteit in kaart bracht: welke stadsdelen bezoeken mensen? Hoe lang blijven ze er? Komt het overeen met het gebruik van de parking?

“Het interessante is dat bedrijven helemaal niet hoeven te investeren in infrastructuur: de data is voorhanden. Alleen mobiele netwerkproviders kunnen dit aanbieden en Orange is de enige internationale speler op de Belgische markt, waardoor wij voor eenzelfde retailer ook in verschillende landen studies kunnen doen”, aldus Moor.

Vooruit of achteruit in de tijd

“In België kunnen we zowel vooruit als achteruit werken: we kunnen tot 18 maanden terug in de tijd gaan of gebieden een tijdlang in de toekomst volgen. Zo zou je bijvoorbeeld de solden vorig jaar kunnen vergelijken met dit jaar”, stelt Moor voor, “of een reclamecampagne A/B-testen.”

Of dat soms tot verrassende conclusies leidt? Zeker. Zo dacht een handelaar veel internationale klanten te hebben, vooral uit Azië, maar na een analyse van de herkomst van de consumenten bleek dat toch veel minder het geval te zijn. “Het valt mij bij vergelijkingen ook op hoezeer de frequentatie van plaatsen kan fluctueren of zelfs opeens kan terugvallen”, merkt Moor nog op.

Op de RetailDetail Day 2019 laat Orange zien hoe het retail- en FMCG-professionals kan begeleiden in hun digitale transformatie, dankzij onder meer de Flux Vision-oplossing. Andere sprekers zijn Huub Vermeulen (Bol.com), Ann Claes (JBC), Filip Willems (Q8), Annick van Overstraeten (Lunch Garden) en meer. Klik hier voor meer informatie of om in te schrijven.