Waarom ook Aldi een spaaractie lanceert

Op maandag 16 september geeft Aldi in België het startschot voor een verzamelactie, de eerste ooit voor de harddiscounter. “We zochten een manier om klanten te bedanken voor hun loyaliteit”, klinkt het, maar er zit uiteraard meer achter…

Album en app

Van 16 september tot en met 26 oktober kunnen klanten zes weken lang emoji’s verzamelen bij Aldi. Per aankoopschijf van 15 euro ontvang je één fysieke emoji – een poppetje met zuignap. In totaal kan je er 24 verschillende verzamelen. Je kan ze bijhouden in een fysiek album, te koop voor 1,99 euro. In dat album zitten ook twee gezelschapsspelletjes.

Bovendien lanceert Aldi een gratis app voor het verzamelen van virtuele emoji’s. Die kunnen klanten bemachtigen door het scannen van vloerstickers en speciale etiketten in de winkel. Acht van die digitale emoji’s kunnen via toegevoegde realiteit tot leven gebracht worden. De app bevat ook twee spelletjes: zo kan je met een virtuele emoji de uitdaging aangaan om producten op een kassaband te ontwijken en zoveel mogelijk punten te scoren.

Strategische koerswijziging

Het gaat om een primeur: het is de allereerste keer dat de retailer zo’n verzamelactie organiseert. Marketingdirecteur Isabel Henderick legt uit waarom: “We zochten een manier om onze klanten te bedanken voor hun loyaliteit aan Aldi. Een verzamelactie met emoji’s past perfect in dit plaatje. Emoji’s zijn geliefd door jong en oud. Ze brengen een lach op je gezicht en drukken soms beter dan woorden uit hoe je je voelt.”

Dat ook Aldi nu zijn toevlucht zoekt tot een marketingtool die tot voor kort enkel werd toegepast door ‘mainstream’ supermarkten, hoeft niet te verwonderen: deze stap ligt in de lijn van de ingrijpende strategische koerswijziging die de retailer de afgelopen jaren doorvoerde. Het assortiment werd uitgebreid met verse producten, bio, fairtrade en A-merken. De winkels kregen een grondige facelift, de keten verscheen voor het eerst op tv en lanceerde een ongezien marketingoffensief.

Occasionele klanten binden

Waarom Aldi dat doet? Met 450 winkels en een penetratie van wel 80% in België, wordt groei een grote uitdaging voor de keten. Het potentieel om nog nieuwe winkels te openen is beperkt en nieuwe klanten aantrekken wordt moeilijk. Daarom tracht de keten vooral occasionele klanten te overtuigen om vaker over de vloer te komen. Een spaaractie is daarvoor een bijzonder geschikt hulpmiddel. Met emoji’s mik je op de uiterst interessante doelgroep van gezinnen met kinderen en zet je een vriendelijk imago in de markt. Bovendien leiden creatieve marketingacties de aandacht wat af van het prijsgeweld, dat toch maar nefast is voor de marges.

Aangezien ook rivaal Lidl al met spaaracties uitpakte, blijft er op de Belgische markt tot nader order slechts één supermarktketen over die geen spaar- of verzamelacties organiseert: Colruyt. Wie volop inzet op een slanke organisatiestructuur en lage kosten om de laagste prijs te kunnen garanderen, blijft liefst weg van de complexiteit die dit soort marketingactie onvermijdelijk met zich meebrengt.