Retail aan Z: zijn retailers klaar voor Generatie Z?

Er kondigt zich een nieuwe generatie consumenten aan, die zich radicaal anders gedraagt dan voorgaande generaties. Retailers zullen snel moeten schakelen om deze doelgroep aan te spreken. Ikea, Nike en Burger King tonen de weg.

Verschillende verwachtingen

De post-millennials, de i-generatie, de ‘woke’ generatie: er circuleren veel omschrijvingen voor de huidige tienergeneratie. Maar wie zijn deze jongeren écht en hoe zal hun koopgedrag evolueren, nu ze stilaan actieve consumenten worden? Hoe worden retailers Generatie Z-proof? Over die vragen buigen zich Philippe Verschueren en Eric van Tatenhove van het communicatieagentschap The Favourites.

“Wij helpen bedrijven om favoriet te worden bij hun doelgroep. Het is dan ook logisch dat we inzetten op kennis van die doelgroepen. Op de RetailDetail Night leggen we de focus op Generatie Z, de jongeren die vandaag tussen 7 en 22 jaar jong zijn. Dit zijn de échte digital natives, de opvolgers van de millennials”, zeggen zij.

“We hebben onderzocht wie ze zijn, wat ze betekenen in België, waarom ze een belangrijke doelgroep zijn. Wat drijft hen? Wat is hun attitude tegenover het leven, de maatschappij, een carrière? Hoe gaan ze om met technologie en waarin verschillen ze met vorige generaties? Die inzichten vertalen we naar ’tips and tricks’ voor merken en retailers. Zij moeten zich voorbereiden op deze nieuwe doelgroep. De verwachtingen van Generatie Z verschillen namelijk sterk van die van vorige generaties.”

Radicale breuklijn

Want dat is wel een belangrijk inzicht: we hebben te maken met een breuklijn, deze jonge generatie gedraagt zich radicaal anders dan de vorige. En naarmate ze ouder worden, zullen ze zich niet gaan gedragen zoals hun ouders (wat vorige generaties wél deden). “Integendeel, we merken zelfs dat de rollen omdraaien: nu laten de ouders – zeg maar generatie X – zich beïnvloeden door hun kinderen, omdat die op vele vlakken nu eenmaal verder staan. Ouders vragen nu aan hun kinderen: hoe moet ik het doen?”

Generatie Z is bijvoorbeeld helemaal mee met mobiel betalen, terwijl hun ouders vaak nog terughoudend zijn. Ze gebruiken niet langer Google als zoekmotor, maar wel de zoekfunctie van webshops als bol.com of Amazon. We zien een stijgend belang van berichtenapps en aanklikbare video’s. Ze bezoeken winkels voor de beleving, maar kopen online. “Hoe jonger ze zijn, hoe radicaler op dat vlak. Als retailer kan je dat bijvoorbeeld opvangen door ze bij een winkelbezoek een kortingbon te geven voor een aankoop in je webshop. Zo vermijd je dat ze bij de concurrentie gaan kopen.”

Niet enkel voor wereldmerken

Welke retailers nemen de juiste beslissingen om deze nieuwe generatie aan te spreken, die 24/7 online is? “Eigenlijk doet niemand alles goed, maar we zien wel interessante initiatieven. Wat Ikea doet met toegevoegde realiteit bijvoorbeeld: je kan nu hun meubilair in je interieur visualiseren. Burger King maakt in zijn app slim gebruik van geolocalisatie: shoppers die in de nabijheid van een McDonald’s lopen, krijgen een aanbieding om in de dichtstbijzijnde Burger King voor één penny een Whopper te komen halen.”

“Denk ook aan de manier waarop Nike jonge influencers inzet. Niet dat je per se een wereldmerk hoeft te zijn om jongeren aan te spreken: ook het verhaal van Torfs klopt: de retailer doet het goed online.” Benieuwd naar meer? In het voorprogramma ‘Game Changers in Retail’, in de aanloop naar de RetailDetail Night, presenteren Philippe Verschueren en Eric van Tatenhove ons meer inzichten over deze nieuwe digitale generatie.

De RetailDetail Night, de feestelijke afsluiting van het retailjaar, vindt plaats op donderdag 28 november in San Marco Village in Schelle. ’s Middags zijn er thematische seminars, ’s avonds volgt een plenaire sessie met het retailjaaroverzicht door professor Gino Van Ossel, de uitreiking van de RetailDetail Awards en een absolute topspreker die we binnenkort bekendmaken. Daarna is er gelegenheid tot uitgebreid netwerken met heerlijke hapjes en drankjes. Via deze link vind je meer informatie over het evenement en kan je tickets bestellen.