Hoe moet het verder met de retail in coronatijden?

Het coronavirus heeft de retailbranche in financiële problemen gebracht: het businessmodel klopt niet meer, zegt professor Cor Molenaar. Er is nood aan nieuwe structuren en verregaande samenwerking tussen alle betrokkenen. Op de RetailDetail Summerschool vertelt hij er meer over.

De grootste slachtoffers: mode en schoenen

“De cijfers liegen er niet om. Nadat internet de laatste jaren 10% tot 15% afsnoepte van de fysieke verkopen, heeft het coronavirus dit proces op een ongekende manier versneld. De internetverkopen stegen met 48%, Bol.com boekte een omzetstijging van 65,4%, maar ook andere grote internetaanbieders groeiden spectaculair. Dit laat sporen na bij de fysieke retail”, stelt Molenaar.

“Mode- en schoenenwinkels zijn de grootste slachtoffers, omdat wij minder winkelen in de fysieke winkelstraat. Sommige branches, zoals woninginrichting, zagen wel een omzetstijging… maar deze zaken zijn niet in een winkelstraat te vinden, eerder in gebieden voor grootschalige retail buiten de stad. Daarnaast zijn ook de maatregelen rondom het bestrijden van Covid-19 in het nadeel van winkels (en horeca) en winkelcentra: beperking van het aantal klanten, monddoekjes, anderhalve meter afstand houden… Hoe moet het nu verder?”

Een financieringsprobleem

“Mode- en schoenenwinkels hebben voorraden die niet verkocht werden. Een deel van de financiële middelen liggen vast in deze voorraden, wat de mogelijkheid beperkt om nieuwe voorraden te kopen, zoals de wintercollectie. Dit is een financieringsvraagstuk, waarbij leveranciers de winkels moeten helpen! Dit probleem afwentelen op de winkelier is onjuist. Structurele oplossingen zijn bijvoorbeeld consignatie, kleinere voorraden met snelle nalevering (of dropshipping) en gezamenlijke voorraadopslag dicht bij winkellocaties (met aanvullende faciliteiten zoals bezorging op maat namens de winkelier).”

“De huren zijn een andere factor: minder omzet betekent ook minder speelruimte om de huren op hetzelfde niveau te laten. Maar een huurverlaging leidt ook tot een lagere waarde van het pand: dat is ongunstig voor de eigenaren (met of zonder hypotheek). Ook is het pand vaak onderdeel van een pensioenvoorziening. Dit zijn problematische afwegingen. Ook hier kan een gedeelde oplossing een mogelijkheid zijn: er zijn immers minder vierkante meters nodig voor de winkel/opslag, waardoor een andere (deel)bestemming mogelijk is. Personeelskosten worden even gecompenseerd door een lening en subsidiemogelijkheden, maar hoe lang nog? Als dit zou leiden tot lagere lonen of minder personeel, gaat dit ten koste van de kwaliteit van de dienstverlening.”

Disruptie in het koopgedrag

“Internet wordt een steeds belangrijker afzetkanaal voor de retail. Het zijn communicerende vaten, waarbij de fysieke retail het slachtoffer dreigt te worden als de retailer niet beseft waarom klanten online kopen en waarom ze fysiek zouden kopen. Er is sprake van disruptie in het koopgedrag, waar de klassieke distributie (zoals winkels) nu zeker wel op moet inspelen om te overleven. Uitgaande van de huidige koopprocessen is internet sterk in het voordeel. Een appèl op het gevoel van klanten werkt maar zeer beperkt (zoals we zagen bij ‘winkelhier’).”

“Het huidige gedrag zal na Covid-19 ongetwijfeld een correctie laten zien, maar er zal ook een bepaalde bestendigheid in het gedrag zijn (meer internetaankopen dan voor de coronacrisis), nu de klanten de voordelen van online winkelen ontdekt hebben. Vooral de grote aanbieders zullen hiervan profiteren. Zelf een website beginnen is geen oplossing: hoe word je gevonden en hoe kun je concurreren tegen die grote aanbieders?”

Een nieuwe structuur is nodig

“Eigenlijk moeten wij concluderen dat door de huidige ontwikkelingen het businessmodel van de retail niet meer klopt. Het verdienmodel is te mager om te overleven, steeds minder bezoekers aan de winkelstraat leidt tot minder omzet en winkelsluitingen, waardoor ook winkelgebieden er niet gezelliger op worden.”
(lees verder onder de grafiek)

“Het grootste slachtoffer van het nieuwe koopgedrag is natuurlijk de fysieke retail: minder omzet, minder klanten en verliezen die leiden tot een verdere afname van het aantal winkels. Vooral specifieke sectoren zullen krimpen, zoals mode- en schoenenwinkels. Voor velen zijn dit echter ook net de winkels die een winkelstraat leuk maken. Bovendien zijn dit winkels met een hoge aankoopfrequentie (enkel bij de supermarkten ligt die hoger), dus ze geven consumenten een reden om regelmatig naar de winkelstraat in de stad of naar het winkelcentrum te gaan. Er is dus een negatieve spiraal ontstaan voor winkelbezoek. De vraag stelt zich dan: hoe kunnen klanten gemotiveerd worden om wel naar de winkels te gaan en om te kopen?”

Een integratie met internet

“Het lijkt zo eenvoudig om zelf een website te beginnen, maar de ervaringen zijn lang niet altijd gunstig. Hoe kun je concurreren met de grote aanbieders? Hoe integreer je de voorraad met je webwinkel? Hoe zorg je voor een snelle levering? Veelal worden de kosten onderschat en de resultaten overschat.”

“Samenwerken met een lokaal platform leidt ook veelal tot een desillusie. Het zijn vaak ouderwetse portals die alleen de winkels laten zien in een bepaald gebied, maar zoeken de klanten ook naar winkels? Zijn deze ‘portals/platforms’ niet erg aanbodgericht? Hoe motiveert dit de klant om niet bij Bol.com, Zalando of Coolblue te kopen met alle productinformatie en services? Meestal zijn het goedkope websites, waarbij geen enkel gebruik is gemaakt van moderne technieken zoals koopgedrag-analyses, machineleren, algoritmes, clusters of gewoon een link naar de voorraden van de lokale winkels. Logisch dat de meetbare resultaten teleurstellend zijn. Zonde van de investering, hoe beperkt dan ook…”

“We krijgen een ander type winkels door een integratie van online en offline. Aanbieders (merken) gaan juist verkopen via sterke platforms als Bol.com (nu al 34.000 partners en een omzetgroei van 107%), Zalando, Amazon of Wehkamp. In het businessmodel kan er een integratie komen tussen online en offline door verwijzing naar lokale levering of ophalen in de winkel. Ook afspreken met merken om de levering via een lokale winkel te laten plaatsvinden, zal leiden tot ’traffic’. Een ‘single channel’ stategie hanteren, zoals alleen winkels of alleen internet, is achterhaald: klanten kopen immers ‘cross-channel’! Veelal online zoeken en dan de koopbeslissing maken: online/fysiek, of andersom. Het is essentieel voor fysieke winkels om dit proces te faciliteren.”

“Een laatste mogelijkheid die ik wil noemen, is dat winkeliers binnen hun winkelgebied veel meer moeten samenwerken (ook met concurrenten, horeca en kleine speciaalzaken). Samenwerken betekent ook samen investeren in faciliteiten om bezoekers te trekken. Dit kan gezamenlijke communicatie zijn, specifieke internettoepassingen, een gezamenlijke bezorgdienst. Het gaat daarbij niet om winkels, maar om ‘het winkelen’: het gaat om klanten trekken. Hierbij heeft de gemeente ook een verantwoordelijkheid: voor bereikbaarheid, parkeerfaciliteiten en lage parkeerkosten. Alles wat een klant kan demotiveren om naar een winkelgebied te gaan, moet worden opgelost. Het gaat tenslotte om de leefbaarheid van een plaats.”

Een integrale oplossing

“Een krachtige oplossing zou ook een samenwerking met fabrikanten/merken zijn. Aangezien winkels de laatste schakel zijn van een distributiekanaal, moet nu naar de relevantie van deze schakel gekeken worden – naast andere mogelijkheden zoals bijvoorbeeld webshops als laatste schakel. Dit is een verantwoordelijkheid voor fabrikanten/merken om samen met het distributiekanaal een nieuwe oplossing te vinden. Samen, inderdaad! Waarbij cross-channeling belangrijk is, dus het steeds doorverwijzen naar andere distributievormen: informatie op internet, misschien ook kopen op internet, maar laten afhandelen via winkels.”

“Als iedereen alleen maar probeert het zelf op te lossen – de gemeentes gebaseerd op hun begroting, winkels gebaseerd op locatie en fysieke winkels en internet als nieuw, solitair, distributiekanaal – dan moeten wij gaan leven met minder winkels, lege winkelstraten en onaantrekkelijke centra. De klant kiest toch wat het meest aantrekkelijk is!”

Professor Cor Molenaar is Hoogleraar eMarketing bij RSM/ErasmusUniversiteit en directeur van het strategische adviesbureau eXQuo Consultancy. Op de virtuele RetailDetail Summer School op vrijdag 21 augustus presenteert hij een exclusieve, interactieve sessie over de toekomst van de winkelstraat. Op het programma staan die dag nog andere vooraanstaande sprekers, zoals innovatiestrateeg Stefaan Vandist, marketingexpert Carole Lamarque (Duval Union Innovative Marketing), trendwatcher Tom Palmaerts (Trendwolves) en Herman Toch (FLRISH). Klik hier voor meer informatie en tickets.