Nieuwe Hema-topvrouw gaat sterker focussen op thuismarkten

Saskia Egas Reparaz staat sinds begin deze maand aan het hoofd van Hema. De nieuwe CEO moet de keten weer gezond maken en wil zich in de eerste plaats richten op de Benelux en Frankrijk.

Voertaal

Illustratief voor de nieuwe accenten die Egas Reparaz van bij de start legt, is de terugkeer naar het Nederlands als voertaal op het Amsterdamse hoofdkantoor. Jarenlang kreeg het Engels de voorkeur. “Hema is een oer-Nederlands bedrijf. In ontwerp, kwaliteit en ook in taal. Waarom zouden we de naam tompouce in het Engels moeten vertalen? […] Hema past al 95 jaar in de Nederlandse cultuur en daar hoort ook onze taal bij“, aldus de nieuwe topvrouw in De Ondernemer.

Onder het bewind van haar voorganger Tjeerd Jegen, opende de warenhuisketen winkels in verre landen als Mexico en de Verenigde Arabische Emiraten. Jegen wilde van Hema zo een wereldmerk maken. Maar mede als gevolg van die expansie, kwam de retailer in financiële moeilijkheden terecht, problemen die enkel groter werden toen de coronacrisis uitbrak.

Egas Reparaz wil nu zo snel mogelijk schoon schip maken. “Al die landen kosten inzet en aandacht. Misschien is buitenlandse expansie best een goed idee, ooit, maar het is nu niet opdracht één”, zegt ze in een gesprek met het FD. In plaats daarvan zal de CEO zich focussen op de thuismarkten, met name de Benelux en Frankrijk. Ze wil zowel de winkels als het assortiment aanpakken.

Duurzame producten

De winkels moeten gezelliger worden en de klant het gevoel geven dat alles rond hem draait. Ze doelt dan bijvoorbeeld op de manier waarop de producten gepresenteerd worden, en hoe de winkelmedewerkers klanten aankijken en verder helpen.

De producten moeten kwalitatief en duurzaam zijn. “Klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat onze inkopers en ontwerpers samen stad en land hebben afgezocht naar een onverslaanbaar ontwerp in een nette prijsklasse. Een ontwerp dat er daarnaast zo cool uitziet dat je er hebberig van wordt.”