Winkelgedrag na corona: een wake-up call voor shoppermarketing

De coronacrisis heeft het shoppergedrag grondig gewijzigd. In een snel veranderende retailomgeving is shoppermarketing dan ook toe aan een frisse kijk op beleving, segmentatie en retailcommunicatie. “Wees voorbereid op de nieuwe klantreis.”

Trends in vraag gesteld

“We staan voor wellicht een van de meest disruptieve periodes in de naoorlogse geschiedenis: het einde van corona is nu hopelijk in zicht en het nieuwe normaal kondigt zich aan”, zegt shoppermarketingexpert Luc Desmedt van LD&Co.

“We zien dat corona een aantal trends onderbroken heeft: de groei van entertainment, leisure en vliegreizen bijvoorbeeld. Andere trends zijn versneld: de digitalisering, het belang van gezondheid en duurzaamheid. Sommige trends werden zelfs omgekeerd, zoals de verstedelijking en out-of-home consumptie. De vraag is: wat blijft er hiervan hangen? Denk daarnaast ook aan de klimaatopwarming, de voedselproblematiek, de razendsnelle ontwikkeling van artificiële intelligentie en krachtige algoritmes…”

Die onzekere toekomst wordt dan ook het centrale thema van het Trade & Shopper Marketing Congress, dat al aan zijn zeventiende editie toe is: hoe zal dat nieuwe normaal eruit zien en wat zijn de consequenties voor fabrikanten en retailers? “Be prepared for the new shopper journey…”

Food als aanjager

De aftrap van het congres wordt gegeven door RetailDetail-hoofdredacteur Stefan Van Rompaey, die meteen het kader van het event schetst. Hij zal dit doen door een aantal inzichten en ideeën te presenteren uit het gloednieuwe boek ‘The Future of Food’, dat hij samen met Jorg Snoeck heeft geschreven.

“Jorg en Stef zijn twee sterkhouders van RetailDetail. Ze volgen vanuit hun positie van nabij de evoluties en trends in retail en weten hun observaties te vertalen in een scherpe en sterk onderbouwde visie. Het hele voedselsysteem is aan een ingrijpende transformatie toe. En hoewel de focus van het boek op food ligt, zijn heel wat van de besproken trends en de gevolgen ervan, ook heel relevant voor andere sectoren.”

De andere keynotesprekers gaan vervolgens een stuk dieper in op een aantal topics die in de openingspresentatie worden aangehaald.   

Het Tomorrowland-effect

Eén van die topics is de creatie van ‘shopper experience’. De verwachting is dat routinematige herhaalaankopen grotendeels zullen verschuiven naar online of zelfs geautomatiseerd worden en dat shoppers minder vaak naar de fysieke winkel zullen gaan. De grote uitdaging voor merken en retailers wordt dan ook om elke shoppingtrip optimaal te valoriseren.

Voor fysieke winkelbezoeken wordt het creëren van een opwindende winkelbeleving vaak als de magische formule gezien. Maar wat is dat dan, beleving? “Tegenwoordig moet alles een experience zijn. Vaak gaat men ervan uit dat men telkens opnieuw de shopper moet verrassen, zeg maar een ‘Tomorrowland-effect’ creëren. Maar het hoeft niet zo spectaculair zijn: het is al een hele uitdaging om te begrijpen wat shoppers werkelijk verwachten en wat hen irriteert doorheen de klantenreis, en hier adequaat op in te spelen. Torben Valsted, die onder andere ervaring heeft met de flagshipstores van Nike, heeft hierop een duidelijke, pragmatische visie.”

Het nieuwe segmenteren

Het boek The Future of Food besteedt ook heel wat aandacht aan de vaststelling dat in de huidige vloeibare samenleving ‘standaard’ niet langer werkt. Er is niet meer zoiets als ‘one size fits all’. Streven naar een gepersonaliseerde oplossing voor elke shopper is een prioriteit geworden. “Om die inspanningen behapbaar te houden, is een gesegmenteerde aanpak aangewezen. Een segmentatie op basis van generaties blijkt zeer relevant te zijn: tot welke generatie ze behoren, zegt meer over de waarden en het gedrag van shoppers dan sociaaleconomische of geografische verschillen, zelfs over de continenten heen.”

Luc Demeulenaere en Dirk Vanderveken (Shopperware) hebben dit goed begrepen en werkten een holistisch kader uit dat retailers en fabrikanten in staat stelt om hun klantenbestand optimaal te segmenteren en voor de belangrijkste segmenten in detail de klantenreis met de daarbij horende ’touchpoints’ in kaart te brengen, over de verschillende kanalen heen, online en offline.

Gericht communiceren

Daarbij aansluitend zal mediadirecteur Vivian Mosselmans van Carrefour uitleggen hoe de retailer met de lancering van Carrefour Links een geïntegreerd platform aanbiedt, dat fabrikanten in staat stelt om niet alleen zeer gericht te communiceren met een nauwkeurig bepaalde doelgroep, zowel offline als online, maar ook de return van die communicatie te berekenen. “Meteen ook een heel mooi voorbeeld van hoe retailers op zoek zijn naar manieren om extra inkomsten te generen via de valorisatie van hun waardevolle data. Ze worden hierin steeds gesofisticeerder.”

Tot slot zal Christophe Piron, die het ‘Demand Acceleration’-team leidt binnen Pepsico Benelux, presenteren hoe zijn bedrijf zich organiseert om de uitdagingen van vandaag en morgen doeltreffend aan te pakken en dat in samenwerking met retailers. “Kortom, het belooft opnieuw een bijzonder inspirerend congres te worden!”

Het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co vindt plaats op donderdag 30 september in de eventlocatie van RetailDetail in Shopping Stadsfeestzaal in Antwerpen. Het wordt een hybride event: er zijn 200 tickets beschikbaar voor deelnemers die het congres coronaveilig ter plaatse willen beleven. Anderen kunnen vanop afstand de livestream volgen. Meer info en tickets vind je via deze link.