Zo frist Zeeman zijn winkelformule op

Op vier locaties test textieldiscounter Zeeman een nieuw, opgefrist winkelconcept, dat beter aansluit bij de actuele merkpositionering. De eerste pilootwinkel opende woensdagochtend in Ermelo, drie andere vestigingen in Nederland en België volgen snel.

Helder en overzichtelijk

“Het merk Zeeman heeft de afgelopen tijd een hele ontwikkeling doorgemaakt, en dat willen we nu ook in de winkels beter tot uiting laten komen”, zeggen CEO Erik-Jan Mares en marketingdirecteur Caroline van Turennout bij een rondleiding door de winkel in Ermelo. “Onze bestaande klanten moeten zich hier nog thuis voelen, maar daarnaast willen we ook onze nieuwe klanten beter bedienen.” Een upgrade mogen we dit niet noemen: de retailer houdt vast aan zijn lageprijzenpositionering. “Ik noem het een frisse discounter”, aldus Mares.

Wat meteen opvalt is de heldere, maar toch warme verlichting en het witte meubilair. Daardoor oogt de winkel ruim en overzichtelijk. Gele accenten zetten de toon: de rode kleur verdwijnt uit de winkelcommunicatie – tenzij voor opruimingen en aanbiedingen, maar die zijn zeldzaam bij Zeeman, want de keten houdt vast aan een strategie van elke dag lage prijzen.

Gevarieerde presentatie

Het vaste assortiment (dat 20% van het assortiment uitmaakt in aantal referenties, maar wel zowat 40% in omzet) krijgt een plek langs de wanden rondom de winkel. Zeeman ruilt de bekende gele koof in de nieuwe winkel voor strakke zwart-wit illustraties die de verschillende afdelingen aanduiden om navigeren makkelijker te maken. Zo vinden klanten vlot de basics, baby- en kinderkleding, beenmode, ondergoed en huishoudtextiel terug. “Al van bij de inkom zie je wat je nodig hebt.”

Wisselend assortiment vinden shoppers bij de inkom en centraal op de winkelvloer. Zeeman koos voor meubilair dat meer variatie toelaat in de presentatie, met naast de bekende bakken ook hangrekken, schappen en gondelhoofden. Daardoor hebben klanten de indruk dat de winkel groter werd en dat het aanbod verruimd werd – wat nochtans niet het geval is. “Ze ontdekken nu producten waar ze voordien overheen keken”, denkt Mares. Ook voor de winkelmedewerkers betekent dit een verbetering: de nieuwe meubels zijn ergonomischer en laten wat meer creativiteit toe bij het uitstallen.

Duurzame boodschappen

De kassa-omgeving werd aangepast: ze is rolstoelvriendelijk en meer servicegericht. Een opvallende gele kast achter de kassa is geschikt om straks webshop-pakketten in klaar te zetten voor klanten. Halfweg 2022 hoopt Zeeman klaar te zijn voor een uitrol van click & collect.

Duurzaamheid is een opvallend aandachtspunt: Zeeman dringt het gebruik van plastic in de winkels terug en gebruikt in de plaats daarvan bijvoorbeeld karton. Ook op de kledij vinden we duurzame boodschappen terug: duurzaam katoen krijgt een belangrijker aandeel in het assortiment. “Recent zijn we door ABN Amro uitgeroepen tot ‘Sustainable Retailer of the Year’ en daar zijn we heel trots op,” aldus Mares.

Goed evalueren

Zeeman lanceert dit concept 3.0 in eerste instantie in vier winkels: na Ermelo vandaag volgen ook Helmond (op 16 november) en Deurne (Antwerpen) en Aalst (beide op 24 november). Als de reacties op het nieuwe concept positief zijn bij klanten en medewerkers, worden de komende openingen, verhuizingen en renovaties ook in het nieuwe winkelconcept uitgevoerd. “We nemen drie tot vier maanden de tijd om dit goed te evalueren. Een omzetdoel hebben we niet vooropgesteld: we willen vooral kijken naar wat de klanten en de medewerkers ervan vinden.”

Zeeman bouwt en verbouwt in Europa ongeveer honderd winkels per jaar. Van de zowat 1300 winkels van de keten hebben er 754 het huidige winkelconcept 2.0 met de gele koof met blauwe letters en een lichtgrijze vloer in de winkel. Daarnaast zijn er nog 524 winkels in oudere uitvoeringen met blauwe koof.