Russische keten Vkusvill bergt Europese ambities op

De Russische verswinkelketen Vkusvill sluit zijn vier Nederlandse vestigingen. De retailer zegt dat het expansieproject niet succesvol was: Westerse consumenten hebben andere eetgewoonten dan Russische.

“Voor oude mensen”

Vkusvill opende zijn eerste Europese winkel in Amsterdam in juni 2020. De keten met meer dan 1300 winkels in 59 Russische steden had toen ook Parijs in het vizier en sloot een komst naar België niet uit. Later kwamen er in de Nederlandse hoofdstad nog twee filialen bij en opende de retailer ook een zuivelwinkel in Bussum. Die vestigingen houden nu uitverkoop en zullen sluiten, meldt het Russische persbureau Interfax. Volgens oprichter en hoofdaandeelhouder Andrej Krivenko is het project niet succesvol.

De retailer wilde zich onderscheiden als ‘de gezonde super’ met een beperkt aanbod verse en lokale producten, maar dat concept blijkt niet aan te slaan. “Een jaar opereren heeft aangetoond dat consumenten niet geïnteresseerd zijn, en erger nog, ze zeiden dat de producten die VkusVill kiest alleen door oude mensen worden gegeten, en dat jongeren ze mijden”, zegt de topman.

Ongunstig klimaat

Krivenko ziet dat Europese consumenten hun koopgedrag ingrijpend hebben gewijzigd: “Ongeveer 30% van de Engelse jongeren en jonge Europeanen drinkt geen echte melk meer, maar alleen plantaardige. Het zou best kunnen dat de smaken die westerse consumenten kiezen in de toekomst naar Rusland komen, maar voorlopig zijn ze hier zo goed als nul.”

Mogelijk speelt nog een andere factor mee in de beslissing: door de oorlog in Oekraïne zijn Westerse consumenten en leveranciers niet geneigd om nog zaken te doen met Russische bedrijven. Het klimaat is erg ongunstig, meldde vorige week ook die andere Russische winkelketen met grote Europese ambities: Mere, de lageprijzenketen uit Siberië, sluit zijn Britse en Spaanse winkels en geeft zijn Europese veroveringsplannen op. De discounter vindt geen leveranciers en heeft moeite met het verkrijgen van vergunningen.