De krokodil heeft honger: Lacoste op overnamepad

Krokodillen worden heel goed oud, dat bewijst ook Lacoste. Het merk met het krokodillenlogo viert zijn negentigste verjaardag met een hernieuwde appetijt voor expansie.

Luxeroofdier in de maak

Lacoste is helemaal terug: het merk met de krokodil boekte vorig jaar een recordomzet van meer dan 2,5 miljard euro, dankzij een groei van liefst 26%. In de afgelopen vijf jaar is de omzet van het bekende pololabel zelfs verdubbeld. CEO Thierry Guibert slaagde erin weer jongere consumenten aan te spreken met een modieuzer aanbod en door samenwerkingen aan te gaan met invloedrijke artiesten.

De eigenaar van het merk, de Zwitserse groep MF Brands, wil het succesverhaal nu overdoen met andere merken. Om de holding te versterken gaat MF Brands op zoek naar nieuwe overnames in de luxesector: de groep mikt op internationaal actieve merken met een omzet van minstens 500 miljoen euro, zegt Guibert aan FOX. Mode hoeft niet per se, horeca of ‘experience’ kunnen bijvoorbeeld ook.

In 2012 kocht MF Brands Lacoste en hield er meteen grote kuis, zowel bij het krokodillenmerk zelf als op groepsniveau. De Zwitserse holding verkocht zijn doe-het-zelfketen Jumbo Markt en sportformule Athleticum, om enkel premiummode als Gant, Aigle en The Kooples over te houden. Het leverde de groep ook een berg geld op. Guibert oppert zelfs dat Lacoste kan uitmonden in een nieuwe luxeholding à la Kering of LVMH.

Geen ontwerper meer

Voor het komende jaar verwacht paradepaard Lacoste, dat dit jaar negentig kaarsjes uitblaast, een omzetgroei van 10%. In 2024 moet de omzet al drie miljard euro bedragen, tegenover één miljard in 2015. Dat zal wel moeten zonder creatief directeur Louise Trotter, die vorige week haar vertrek aankondigde. Een nieuwe artistiek directeur komt er niet.

Lacoste laat voortaan alles doen door de eigen ontwerpstudio en via samenwerkingen met verschillende artiesten en ontwerpers, precies om nog meer ‘buzz’ te creëren. Het wordt ook de bedoeling om aan ‘crowdsourcing’ te doen: klanten en fans zullen zelf creatieve input kunnen geven. “Veel merken denken tegenwoordig na over hoe ze de mogelijkheden kunnen opentrekken, in plaats van zich afhankelijk te maken van slechts één creatief directeur”, zei Guibert daarover.

‘Collabs’ waren de afgelopen jaren al een van de trucjes waarmee Guibert het merk heeft verjongd. Verder investeerde Lacoste sterk in digitalisering (een kwart van de omzet is online) en op eigen winkels. De topman heeft ook de licenties voor sneakers, lederwaren en ondergoed teruggekocht om zelf meer controle te krijgen over het merkimago.