Het vlaggenschip van Orange op de Brusselse Louizalaan heeft een metamorfose achter de rug. De volledig verbouwde winkel belichaamt de duurzame strategie van het merk, dat niet langer een uitdager is op de telecommarkt, maar een leider.
Breedbandoplossingen
Na de overname van VOO in het zuiden van het land en het akkoord met Telenet in het noorden om elkaars snelle glasvezelkabelnetwerken te gebruiken, was de positionering van Orange in België aan een grondige update toe: “We zijn hier geen challenger meer”, zegt Christophe Dujardin, die de consumentenafdeling leidt bij het telecombedrijf. De nieuwe ‘Lead the Future’-strategie houdt in dat Orange leider wil worden op het vlak van ultrasnel internet, een excellente klantservice garandeert en zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid opneemt.
De vernieuwde Brusselse winkel draagt die strategie uit. Zo kunnen klanten in de ‘Future Shop’ live verifiëren tegen welke snelheid ze thuis zullen kunnen surfen – en dat zowel voor de vaste verbinding als het mobiele 5G netwerk. “In de winkel reserveren we meer ruimte voor onze breedbandoplossingen voor het gezin, de beleving in huis, met ons Orange tv-aanbod, onze nieuwe settopbox, onze wifi-repeaters…”
Focus op diensten
De winkel legt een sterker accent op diensten. Klanten kunnen hier terecht voor de transfer van data tussen smartphones, bijvoorbeeld. “Een extreem belangrijk onderwerp in de winkels, maar veel operatoren hebben de neiging om dat naar het digitale te duwen. Onze klantadviseurs nemen er de tijd voor. Voor klanten met administratieve vragen – over de facturatie bijvoorbeeld – staan er tablets waarmee ze gratis de klantendienst kunnen contacteren om een antwoord te krijgen op al hun administratieve vragen.” Op de eerste etage is er een ruimte waar zakelijke klanten een afspraak kunnen maken met business-experts.
Ook illustreert de vernieuwde winkel de duurzaamheidsambities van Orange, zegt commercieel directeur Mireille Vetters. “We willen net zero zijn tegen 2040. Die ambitie willen we tastbaar te maken in ons distributienetwerk. In de shop zie je dan ook heel wat initiatieven rond ons RE-programma: we vragen klanten om hun oude smartphones in te leveren. Wij gaan de toestellen dan herstellen en weer verkopen, of recycleren. Al 8% van onze totale verkoop is refurbished. Onze klanten zijn gevoelig voor de lagere prijzen. Als je weet dat er op wereldvlak jaarlijks anderhalf miljard smartphones geproduceerd worden, dan betekent dat een enorm potentieel.”
Fygitale ervaring
Per binnengebrachte gsm schenkt Orange twee euro aan Natuurpunt. In Brussel werkt de telecomwinkel samen met R-Use Fabrik, een atelier dat textiel recycleert om er tassen en andere producten van te maken. “De kledij van onze klantadviseurs wordt gerecycleerd en gebruikt voor herbruikbare tassen. We tonen die producten in onze winkel. Ook papier houden we weg uit de shop, we zetten in op digitale infopunten en we verzenden onze offerte naar je e-mailadres.”
Hoe belangrijk zijn fysieke winkels voor Orange? “We ambiëren leiderschap op de Belgische markt, en dat moet zich ook uiten in een ‘fygitale’ klantervaring”, zegt Dujardin. “De complementariteit tussen fysiek en digitaal neemt toe. Mensen gaan eerst naar de website en komen dan naar de winkel met bijkomende vragen. We willen ons merk ook zichtbaar maken in de markt. Hier aan de Louizalaan zitten we vlakbij winkels met een gelijkaardige positionering, zoals Apple.”
Wendbaar zijn
Orange heeft momenteel 103 winkels in België. Dat netwerk is voortdurend in beweging: “Volgend jaar hebben we er misschien 85, of 110. We moeten wendbaar zijn: soms een winkel sluiten, elders een openen, verhuizen…. We zien het gewicht van shoppingcentra wat toenemen tegenover stadswinkels. Covid heeft zijn sporen nagelaten. In België is onze dekking misschien nog wat te breed, maar relatief optimaal. In Vlaanderen zijn er nog opportuniteiten om winkels te openen. Na de overname van VOO moeten we zien hoe onze merken verder evolueren.”
Gaan elementen van de vernieuwde winkel nu ook opduiken in andere winkels? “Dat is de bedoeling, zeker in de flagshipstores in de grote steden, zoals Antwerpen, Luik, Charleroi of Gent. Bepaalde diensten zijn al in volle uitrol: het aparte hoekje met tablets om de klantendienst te contacteren, hebben we al in tien shops uitgerold. Klanten zijn daar zeer tevreden over.”
