Een nieuwe marketingcampagne moet het merk Carrefour in België een sterkere emotionele lading bezorgen. Ze pakt uit met klanten die een zucht van verlichting slaken, wanneer ze ervaren hoe de retailer hen ontzorgt.
Identiteit versterken
Sinds enkele dagen loopt er een opvallende nieuwe televisiespot van Carrefour op de Belgische zenders. Het is de start van een nieuwe marketingcampagne die het retailmerk scherper in de markt wil zetten. “In ons strategisch plan 2026 hebben we twee belangrijke pijlers: enerzijds aanknopen met rentabiliteit, anderzijds de aantrekkelijkheid en de identiteit van Carrefour in België versterken”, vertelt marketingdirecteur Yannick de Bièvre aan RetailDetail.
“Data leren ons dat de identiteit van Carrefour niet superhelder is op de Belgische markt. Dat is te begrijpen vanuit onze historiek, met verschillende formaten die soms uit één naam en soms apart communiceerden. Er was bij ons redelijk veel verandering, terwijl onze concullega’s zeer consistent dezelfde boodschap gebracht hebben.”
Uniek ecosysteem
Welke positionering claimt Carrefour dan? “Als we met onze klanten praten, dan komen niet één, maar tientallen positieve zaken naar boven. Er zijn mensen die naar onze hypermarkten komen omdat ze daar lekkere verse vis vinden, er zijn er die naar hun lokale Express gaan omdat die op zondag opent, anderen komen naar onze supermarkten omdat die zowel nationale merken als huismerken en bioproducten verkopen. Er zit dus veel positiefs in het merk Carrefour, maar anders dan bij anderen, die één spijker hebben om op te kloppen, komen er bij ons verschillende zaken naar boven.”
Dat zou je als een zwakte kunnen zien, maar het is ook een sterkte, vindt de Bièvre: “We omarmen het ecosysteem dat Carrefour uniek maakt op de Belgische markt: én hypermarkten én supermarkten én buurtwinkels, gecombineerd met verschillende e-commerceoplossingen. We merken in onze data dat we veel omnichannelshoppers hebben binnen ons eigen netwerk: meer en meer klanten die standaard hun aankopen doen bij Market, op zondag naar Express gaan, één keer in de maand een hypermarkt bezoeken, en ondertussen nog iets via de app of de webshop bestellen. Klanten vinden het positief dat wij die verschillende formaten kunnen aanbieden.”
Zucht van verlichting
Waar het op neerkomt, is dat Carrefour zijn klanten ontzorgt: “In een samenleving waarin de druk op mensen groter is geworden – denk aan de coronapandemie, de energiecrisis, de inflatie… – willen wij het leven van onze klanten lichter maken. Je wil als klant niet hoeven nadenken: is dit wel de juiste prijs voor dat product? Zijn dit de producten die ik wil? Zijn dit de beste promo’s in de markt? Dat is onze job, wij moeten dat voor u regelen. Vanuit die emotionele belofte zijn we vertrokken.”
Carrefour communiceert dat vanuit het standpunt van een uitdager: “We zijn niet de grootste, we zijn de derde speler in de markt. Met een herkenbare, humoristische toon willen we er wat uitspringen. De boodschap ‘We willen het leven lichter maken’ hebben we vertaald in het gevoel dat onze klant krijgt als die bij ons komt winkelen: de ‘haaaaa’, de zucht van verlichting, de schouders die naar beneden vallen: ik hoef me niet druk te maken, het is geregeld door Carrefour, dat doet goed.”
In de winkels
De eerste golf van de campagne brengt al enkele concrete punten naar voor: het grootste assortiment in België, ook in bio en veggie; de promo’s; het netwerk van meer dan 500 winkels die open zijn op zondag; het Carrefour-merk waarvan klanten aangeven dat ze zowel de prijszetting als de kwaliteit waarderen. “Later dit jaar kunnen we andere punten benadrukken: e-commerce ontzorgt bijvoorbeeld ook.”
De eerste reacties na de aftrap laten veel goeds vermoeden, zegt de Bièvre. “Zo’n eerste week is altijd spannend, maar de eerste tekenen zijn positief, met goede reacties op sociale media: dat is een belangrijke indicator. Je voelt hoe het leeft binnen het bedrijf: onze 11.000 medewerkers zijn enthousiast, iedereen snapt het intern.” De campagne krijgt een verlengstuk in de winkels: “We hebben aan al onze winkels gevraagd om heel lokaal vijf zaken te definiëren waar ze op gaan werken: wat kan je doen als winkeldirecteur, kassamedewerker of verantwoordelijke groenten en fruit, om dat gevoel van ‘haaaaa’ op te wekken bij de klanten?”
Sleutelmoment
Dit is, zoals dat in marketingtermen heet, een 360°-campagne: ze loopt op tv, radio (die “haaaaa” moet je immers horen), in bioscopen, op 20 m² billboards en 2 m² affiches aan de bushokjes, en uiteraard ook online, op sociale media, videoplatformen, de Carrefour website, de app… De nieuwe invalshoek zal zeker een jaar of twee meegaan, denkt de marketingdirecteur: zoveel tijd is wel nodig vooraleer de gemiddelde mens op straat het gevoel van “haaaaa” gaat associëren met Carrefour.
Dat de campagne net nu van start gaat, in een periode die buiten de traditionele retailmomenten valt, is een bewuste keuze. “Dit is een luwere periode, die ons de kans geeft om beter op te vallen in de markt.” De investering is fors maar niet buitensporig: “Vergelijk het met een sterke eindejaarscampagne of een actie als Scanmania. We hebben twee à drie momenten in het jaar dat we echt stevig uitpakken en dit is één van die sleutelmomenten.”
