[Interview] DEBA Meubelen: “Top of mind blijf je niet door enkel meubelen te verkopen”

Crisis in de meubelsector? Niet meer dan elders in de retail, corrigeert Matthias De Belie van DEBA Meubelen. De kostendruk blijft steeds toenemen, maar dat is voor iedereen zo. “Velen hebben gewoon niet gedaan wat nodig was om ‘future-proof’ te blijven”, aldus de CEO.

Ook kwestie van willen

“In de mode en andere sectoren vallen bedrijven evengoed om. Meer nog dan in de interieurbranche”, verdedigt De Belie zijn sector. DEBA Meubelen (niet te verwarren met een concurrent uit Deinze) is al 75 jaar een ‘local hero’ in Sint-Niklaas, en kent het klappen van de zweep dus als geen ander. Het faillissement van een aantal grote zaken, zoals Vastiau-Godeau en Habitat, valt natuurlijk ook hen op.

“Ofwel hebben ze niet de financiële middelen ofwel hebben ze de wil niet meer om het nodige te doen. Als je het niet kan opbrengen om te investeren in energietransitie, gebouwen of een onlineshop, kan je het wel vergeten. Ik zeg dat met alle respect, want ik begrijp hun situatie”, vertelt De Belie. “Waarom blijven wij wel slagen? Wij zijn niet slimmer dan andere handelaars, maar we houden onze ogen en oren open. Uiteindelijk is het heel simpel: als je RetailDetail volgt, weet je precies wat je moet doen.”

Niet online is niet bestaan

De Belie ziet drie grote succesfactoren. De eerste is de combinatie van fysiek en digitaal: “Als je ziet dat zelfs Coolblue steeds meer fysieke winkels opent, blijkt dat winkelpunt toch een afgetekende meerwaarde.” De tweede is blijven vernieuwen en investeren. De derde is de focus op de klant. “Vandaag kan je niet meer denken: ik blijf het op mijn eigen manier doen en de klant zal wel naar mij toe komen.”

Digitalisering in de interieurretail blijft niettemin omstreden. Made.com was een pionier als online pure-player, maar heeft het zelf niet overleefd. “We hebben inderdaad het geluk dat we geen wasmachines verkopen. Voor interieurartikelen is voelen deel van de beleving. Toch hebben wij al in 2014 een webshop geopend. Al voor corona hadden wij een chatfunctie op onze website, die we toen verder hebben uitgebreid.”

Voor DEBA gaat het alleen al over vindbaarheid. “Het is evident dat consumenten zich digitaal oriënteren. Als je digitaal niet gevonden kan worden, besta je niet. Vroeger bezochten klanten meubelwinkels meerdere malen vooraleer ze tot aankoop overgingen, nu is dat gemiddeld één keer. Toch zijn er maar weinig grote Belgische meubelwinkels met een volwaardige webshop. Ik snap het wel, het is duur en je zal er niet echt geld mee verdienen, maar toch is het gewoon noodzakelijk.” Ook in digitale marketing investeert de Oost-Vlaamse firma fors.

Beleving tot op het toilet

Bang voor de onlineconcurrentie is De Belie niet: “Wij kunnen een veel betere klantenreis bieden, met veel persoonlijker contact. Wij zijn een familiebedrijf van de derde generatie: wij zijn hier niet voor het snelle geld, wij zijn hier om te blijven. Mensen gelukkig maken is letterlijk onze missie. Ook digitaal zetten we daarom sterk in op een hoge tevredenheidsscore, met onze trustpilotscore als bewijs.”

“Er gebeurt zeer veel achter de schermen, altijd in combinatie met beleving in de toonzaal. Je moet klanten langs alle kanalen inspireren. Tot op de toiletten toe”, lacht De Belie. “Onze rol als inspirator gaat verder dan alleen interieur. Beleving zal alleen maar belangrijker blijven worden. Als het alleen ‘box-moving’ is, kan je evengoed een onlinespeler worden.”

Visie gezocht in de meubelsector

Tijdens corona verbouwde de retailer ook zijn bar. De restaurant- en barruimte wil De Belie onder andere kunnen gebruiken voor evenementen die losstaan van meubelen. “Je wil dat de klanten regelmatig terugkeren. ‘Top of mind’ blijven doe je niet door hen enkel meubelen te verkopen. Eigenlijk blijven we de toonzaal continu verbouwen om klanten te verrassen. Af is het nooit, al blijft de kost daardoor ook constant. Je hebt geen keuze, je moet blijven investeren.”

Begin dit jaar opende DEBA Meubelen zo nog een vernieuwde showroomhal van 500 m² voor merkpartner Kave Home. “We hebben de hal volledig ontmanteld (tot de verlichting en vloeren toe) en de oppervlakte verdubbeld.” Het is één van de verschillende shop-in-shops die de winkel voor zijn kernmerken voorziet. Helemaal op eigen kosten overigens: voor commissie- of andere samenwerkingsmodellen is in de interieurbranche nog weinig draagvlak, betreurt De Belie.

“In theorie zou je dat kunnen willen en verwachten, dat die grote toonzalen bijvoorbeeld voor een stuk verhuurd worden aan fabrikanten. Het probleem is dat veel van die bedrijven zelf ook zoekende zijn. Online is de concurrentie groot, dus iedereen stelt zich de vraag hoe ze relevant kunnen blijven. Dikwijls gaan ze dan zelf rechtstreeks verkopen, maar zoeken ze jammer genoeg weinig samenwerking. Ik mis vaak wat visie in de meubelsector.”

Kleiner stuk van de koek

Een aantal uitdagingen zijn weliswaar eigen aan de sector, zoals de grote toonzalen met veel personeel en veel stock. De klant wil niet wachten, dus interieurretailers zijn genoodzaakt veel voorraad te hebben. Na de onzekerheid zorgde corona bovendien voor een enorme piek die sindsdien jaar na jaar wegebt. “Corona heeft een nieuwe focus gelegd op het interieur en dat zal wel een stukje blijven, maar wij zijn zeer nauw verbonden met andere vormen van beleving, zoals reizen. Ik vrees dat de focus op ervaringen zal blijven en dat mensen sneller 2.000 euro uitgeven aan een reis naar Spanje, dan aan nieuwe meubelen.”

“Het stuk van de koek wordt alsmaar kleiner, voor iedereen. Toch zullen mensen altijd meubelen nodig hebben, dus is het aan ons om te zorgen dat ze DEBA ‘top of mind’ hebben. En dat gaat blijven lukken. Actief zijn en focussen op klanten, meer is het niet”, zegt de 46-jarige bedrijfsleider onverbeterlijk optimistisch. “Het bedrijf is van mij en mijn tweelingbroer. We zijn spaarzaam en we zijn nog jong. De vraag of we nog wel willen investeren, stelt zich dus niet.”

Vlaanderen leert DEBA kennen

Wat de toekomst brengt? Meer van hetzelfde vooral. In de crisis van 2008 bouwden heel wat bedrijven hun marketingbudget af en die reflex ziet De Belie ook nu weer. “Het is bewezen dat je dat net niet moet doen. Hetzelfde geldt voor personeel: wij hebben medewerkers die hier al meer dan dertig jaar zijn. Dat is een enorme kennis en passie. Ook op een goed HR-beleid willen we daarom focussen.”

De structuur van het bedrijf is een aantal jaar geleden geprofessionaliseerd, met een externe raad van advies, De Belie als CEO en drie directeurs. “Die helderheid helpt. Ik kan alleen maar aanbevelen om de klassieke KMO ook op die manier professioneler te maken.”

DEBA denkt nog heel veel te kunnen groeien op de huidige locatie. Het kerngebied van de winkel in Sint-Niklaas is 30 km groot, maar de broers hebben wel de ambitie om verder te gaan. Met de webshop en via reclame wil DEBA bekendheid krijgen in heel Vlaanderen. “Vandaag moet je je zeker niet meer enkel focussen rond de kerktoren.”