“Beste retailer, hoe is het met uw relatie?”

Retailers rekenen op klantentrouw, maar zijn ze zelf wel trouw aan hun klanten? Veroorzaken CRM-programma’s niet meer ergernis dan vreugde? Is e-commerce geen al te makkelijk excuus? Communicatie-expert Petra De Roos stelt pertinente vragen. 

Een relatie vergt wederkerigheid

“Hoe lang is het geleden dat je nog eens een goed gesprek hebt gehad met je klanten? Dat is een oprechte vraag die ik graag aan retailers stel”, zegt managing director Petra De Roos van communicatiebureau LDV United. “Hoe lang is het geleden dat je nog eens aan een klant hebt gevraagd: hoe gaat het? Hoe was het vandaag in mijn winkel? In mijn webshop?” Managers zijn geconditioneerd om te kijken naar klikfrequenties en conversieratio’s: het is een doel op zich geworden om bepaalde KPI’s te optimaliseren. Daardoor zijn veel merken en retailers vergeten wat de relatie met hun consument is.

“Wat is ‘loyalty’? Gaat het erom hoe trouw de consument is aan het merk? Of hoe trouw het merk is aan de consument? Want in een relatie zit een wederkerigheid. Als je een relatie hebt, dan mag de consument ook wel verwachten dat je investeert in die relatie. Hoe zit dat bij retailers vandaag? Is klantentrouw een lijntje in de Excel, een doelstelling in het jaarplan? Of is het een werf waaraan gewerkt wordt, elke dag?”

Ruimte voor verbeelding

Deze vragen zijn in alle tijden relevant, maar in deze vreemde coronatijden stelt de problematiek zich misschien extra scherp: vooral omdat de verschuiving naar online met zich meebrengt dat managers zich nog meer verliezen in dashboards. “E-commerce, dat enorm geboomd heeft de afgelopen maanden, wordt vaak als excuus gebruikt: het gaat niet anders, dat is het internet, alles is geautomatiseerd… Maar na de optimalisatie moet er toch altijd terug ruimte komen voor een vorm van verbeelding. In elke relatie heb je dat nodig: af en toe je partner eens verrassen, met een nieuw kleedje bijvoorbeeld, zodat hij denkt – verdorie, ik ben toch nog altijd content dat ik voor haar heb gekozen…”

Van alle heilige gralen in de marketing is CRM wellicht de meest mismeesterde term: het heeft niets te maken met relatiemanagement, zegt De Roos. “Er is vaak geen menselijke interventie meer. Dat heeft soms erg nefaste gevolgen. Retailers moeten er eens bij stilstaan hoeveel ergernis ze soms veroorzaken. Als de mailings blijven binnenkomen voor mijn overleden vader, en er staat ‘Henri, het is zo lang geleden dat wij u gezien hebben’, tja… Dat is geen relatie. Terwijl we allemaal weten dat het niet zo moeilijk is om vreugde of sympathie te creëren. De mevrouw van de boetiek waar ik graag kom, kent mijn maat en weet met welk modelletje ik goed sta. Dat is relatie.”

Bewaak je identiteit

In volle lockdown hielp LDV United retailers om de klantrelatie te onderhouden en om te shoppers, die niet in de fysieke winkel terecht konden, naar de digitale winkel uit te nodigen. “Maar zonder het merkverhaal uit het oog te verliezen. Je hebt een persoonlijkheid als merk. Het is niet omdat je even een andere focus moet leggen, dat je weg moet stappen van je identiteit. Dat hebben we voor onder andere Torfs en JBC goed bewaakt. Ook al werd het dan een andere plek van afspraak met de consument. Het is toch fijn te merken dat je een verschil kan maken.”

Hoe versterk je de relatie met je klanten? Petra De Roos geeft tips, trick en goede voorbeelden tijdens de RetailDetail Days op 17 en 18 september. Daar komen wel meer retailers en experts getuigen over hun aanpak van het ‘Nieuwe Normaal’: ook Torfs, Xandres, Dille & Kamille, Tonickx, Mayerline, Radial en nexxworks betreden het podium. Het wordt een hybride evenement: een beperkt publiek kan de presentaties coronaveilig ter plaatse bijwonen, in de Stadsfeestzaal in Antwerpen. Anderen kunnen zich aanmelden voor de livestream. Hier kan je tickets bestellen en vind je meer info over het programma. Tot dan!