Hoe maak je van shoppers ook kopers?

In samenwerking met expert Luc Desmedt (LD&Co) gaat RetailDetail in zijn jaarlijks Trade & Shopper Marketing Congress op 21 maart op zoek naar wat er vandaag zoal leeft bij de trade- en shoppermarketeers. Retailers en fabrikanten brengen hun visie op het vakgebied.

Niet onderschatten

Doeltreffende trade- en shoppermarketing gaat uit van een grondige kennis van de shopper en van de retailer, van de ontwikkeling van sterk onderbouwde strategieën en complete plannen, en – last but not least – van een uitmuntende uitvoering van die plannen. Per slot van rekening neemt de shopper zijn finale beslissing op het moment van de aankoop.
 

Waarom is een congres over trade & shopper marketing anno 2019 relevant?

Desmedt: “Ik zou durven stellen dat trade- en shoppermarketing vandaag relevanter is dan ooit! We hebben immers te maken met complexe ‘consumer journeys’, waarbij de consument via verschillende ’touchpoints’ wordt geïnformeerd en beïnvloed. Hoe je het ook draait of keert, het belangrijkste contactpunt is en blijft de winkelvloer, fysiek of digitaal. Als het daar fout loopt, zijn alle voorafgaande inspanningen tevergeefs geweest. Het is net de taak van trade- en shoppermarketing om ervoor te zorgen dat op het moment van de aankoop alle belangrijke variabelen, zoals het assortiment, optimaal zijn afgesteld op basis van accurate analyse en relevante ‘shopper insights’.”

Dat klinkt heel mooi in theorie, maar hoe ziet dat er in de praktijk dan uit?

“Naar aanleiding van het congres voeren we een onderzoek naar de stand van zaken omtrent trade- en shoppermarketing, waarbij we zowel naar leveranciers als naar retailers luisteren. De resultaten van dat onderzoek worden op het congres gedeeld. Ik kan nu alvast zeggen dat het onderzoek aantoont dat zowel de leveranciers als de retailers wel degelijk het belang van trade- en shoppermarketing onderkennen, maar dat er toch nog heel wat aantal uitdagingen inzake de concrete invulling. Zoals te verwachten viel, hebben zowel retailers als leveranciers bedenkingen bij de manier waarop de andere partij aan de dialoog deelneemt.”

Sell-out maximaliseren

Wat is eigenlijk het onderscheid tussen ’trademarketing’ en ‘shoppermarketing’?

“Voor mij zijn het variaties op hetzelfde thema. We zouden er ook categoriemanagement en nog enkele andere benamingen aan kunnen toevoegen De gekozen benaming weerspiegelt voor een stuk de gekozen invalshoek. Uiteindelijk komt het er steeds op neer dat retailers en leveranciers hun expertise en inzichten bundelen om samen de juiste categoriestrategie en categorieplannen te ontwikkelen en zodoende de ‘sell-out’ te maximaliseren.”
 

Kan niet alle ‘marketing’ gewoon onder één gemeenschappelijke noemer sorteren?

“Dat zou heel kort door de bocht zijn! Trade- en shoppermarketing is immers een specifieke tak van sport met eigen regels en specifieke vaardigheden. Goede trade- of shoppermarketeers combineren de traditionele marketingeigenschappen met een grote affiniteit voor de retail. Bovendien vertrekt een trade- en shoppermarketeer vanuit de categorie; pas daarna kijkt hij naar de plaats van het merk in de categorie.”

Nieuwe ontwikkelingen

Welke invalshoeken komen tijdens het Trade & Shopper Marketing Congress aan bod?

“We besteden aandacht aan twee ontwikkelingen die in de komende jaren alleen maar aan belang zullen of zouden moeten winnen. De eerste is e-commerce. De principes van categoriemanagement zijn online even valabel als voor de fysieke winkelvloer, maar de concrete uitwerking blijkt voor zowel de retailers als de fabrikanten een hele uitdaging te zijn. Vanuit zijn brede expertise komt Klaas Verbeke van Bake&Co een aantal inzichten en tips delen om ons op weg te helpen.”
 

Oké, dat is één belangwekkende ontwikkeling die eraan komt. Wat is de tweede?

“Daarnaast staan we ook stil bij ‘revenue management’. De tijden van structurele groei in de Belgische fmcg-markt liggen al lang achter ons. Daardoor wint deze tak steeds meer aan belang. Je kunt het omschrijven als: de optimalisatie van alle uitgaven die in de commerciële keten gedaan worden om ‘bottomline’ impact te genereren. Evi Van Uffel van StepUp Consulting zal dieper op de materie ingaan en aantonen wat het belang ervan is voor trade- en shoppermarketeers.”

Waarom u naar dit congres moet…

Het RetailDetail Trade & Shopper Marketing Congress in samenwerking met LD&Co vindt plaats op donderdag 21 maart 2019 vanaf 11.45 uur in Living Tomorrow (Indringingsweg 1, 1800 Vilvoorde). Via deze link vindt u laatste details over het programma en de sprekers, en kan u zich inschrijven.

Zoals elk jaar is het een congres van en voor trade- & shoppermarketeers en voor mensen die hen ondersteunen in het ontwikkelen en uitvoeren van hun activiteiten. Ook dit jaar komen ervaren trademarketeers hun inzichten en hun visie delen, onder meer Steven Van Sweevelt (chief marketing & procurement officer bij Van Marcke) en Mieke Remans (trade marketing director bij AB InBev).