“De essentie van categoriemanagement is het wegnemen van aankoopbarrières”

Categoriemanagement is geen hogere wiskunde: eenvoud is de essentie. “Maak het shoppers makkelijk om te kopen in de categorie. Neem alle barrières weg die een verkoop kunnen tegenhouden”, zegt expert Pascal Deckers van LD&Co.

Denk vanuit de shopper

Deckers ziet geregeld nogal wat barrières wanneer hij supermarkten bezoekt, van ontbrekende producten tot onduidelijke communicatie. “Het ontbreken van een prijsetiket, bijvoorbeeld: je kan dat een detail vinden, klanten weten wel ongeveer wat een fles melk of een pak koffie kost, maar ze willen geen onaangename verrassing beleven aan de kassa. Dat kan een mogelijke barrière zijn om het product te kopen.” Ziet het schap er helder uit, vinden shoppers er hun weg in? “Veel fabrikanten houden van merkblokken. Dat levert vaak mooie foto’s voor interne presentaties, maar het helpt de klanten niet altijd. We moeten veel meer denken vanuit de shopper: hoe maken we het winkelende klanten zo makkelijk mogelijk?

“Klanten die hun product niet vinden, zijn een beetje verloren. Er is een promotie, maar ze is niet duidelijk voor mij, ik snap niet wat ik moet doen. Geldt de promotie enkel als ik een klantenkaart heb, of niet? Mag ik productvarianten combineren bij een 2+2?” Zulke twijfels leiden tot gemiste verkopen. “Lost in Store” is dan ook de titel van de presentatie die Deckers zal geven tijdens het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail op 19 juni in Antwerpen.

Geen verkoopverhaal

Hoe kan je als fabrikant het verschil maken met categoriemanagement? “Het vertrekt altijd vanuit een duidelijke categorievisie. Ik merk dat een categorievisie nog te vaak verward wordt met een merk- of bedrijfsvisie. Fabrikanten bepalen dan eerst waar ze met hun merken naartoe willen, en formuleren vervolgens een categorievisie die dat pad ondersteunt. Maar dat is net de omgekeerde wereld: een sterke categorievisie vertrekt altijd vanuit de shopper en de rol van de categorie — niet vanuit het merk.” Een veelvoorkomende uitdaging is dat categoriemanagement vandaag nog vaak een onderdeel is van de salesafdeling. “Daar schuilt een gevaar in: dat je een salespitch gaat verpakken in een categoriemanagementverhaal. Dat hebben retailers snel door. Zet de categorie eerst, de shopper eerst, en zorg dan dat je je merk daaraan kan koppelen. In die volgorde.”

Retailers hebben heel veel categorieën te managen, fabrikanten vaak slechts één of enkele. Dat opent mogelijkheden: “Als fabrikant sta je op en ga je slapen met je categorie. Om het verschil te maken in categoriemanagement moet je de retailer een bril aanreiken om naar de categorie te kijken. Waar zitten de drie à vijf groeidrijvers voor deze categorie de komende vijf à tien jaar? Hoe kunnen jouw merken de retailer helpen om die groei te realiseren?”

Betrek de verkoopploeg

Ook het belang van de field sales-ploegen wordt onderschat: er is een veel te grote afstand tussen strategie en executie, vindt Deckers. “Je kan een mooie presentatie geven op het hoofdkantoor van de supermarktketen, maar wat met de mensen die de strategie moeten uitvoeren, op de winkelvloer? Kennen de vertegenwoordigers de categorievisie, de groeipijlers? Als ze de kans krijgen om samen met ondernemers of winkeldirecteurs een product in de kijker te zetten, gaan ze dan de juiste keuzes maken?”

Hoe maak je het shoppers zo makkelijk mogelijk om te kopen in je categorie? In een presentatie met veel sprekende beelden vanop de winkelvloer inspireert Pascal Deckers categoriemanagers om de shopper op de eerste plaats te zetten, tijdens het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail op 19 juni in Antwerpen. Ook sprekers van Albert Heijn, BENU Apotheken, Nutrition & Santé en Promojagers betreden die dag het podium. Reserveer nog tot 25 mei je voordelige ‘early bird’-ticket via de knop hieronder.