Waarom retailers naar een hoger doel moeten streven

Hoe versla je Google en Amazon? Hoe bouw je een ‘oneerlijk voordeel’ op tegenover je naaste concurrenten? Door te leren denken als een jachtluipaard, snel en wendbaar. Een model waar ook retailers meer dan baat bij hebben, zegt marketingexpert Carole Lamarque.

“Wees extreem uniek”

Op de cover van haar nieuwste boek staat de auteur scherp in de startblokken, klaar om weg te schieten zodra het startschot weerklinkt. Maar… ze heeft de benen van een cheeta, het snelste landdier ter wereld. Oneerlijke concurrentie? Precies, en dat is ook het hele punt van haar verhaal: de beste concurrentie is géén concurrentie. “Bedrijven die een ‘unfair advantage’ willen behalen om zo hun concurrenten buitenspel te zetten, moeten extreem uniek zijn, zeer moeilijk te kopiëren, consistent eigenzinnig, en zeer relevant voor hun doelgroep. Daarbij moeten ze voortdurend bijsturen en streven naar meer en beter, om hun voorsprong te behouden”, aldus Lamarque, die ‘founding partner’ is van Duval Union Innovative Marketing.

Zo op het eerste gezicht lijkt dat een bijzonder moeilijke opdracht voor retailers, die toch vaak vergelijkbare producten verkopen in min of meer inwisselbare winkelconcepten. Kunnen retailers dat wel, zo’n oneerlijk voordeel uitbouwen? “Jazeker! Ik denk bijvoorbeeld aan hoe modemerk Tommy Hilfiger zogenaamde ‘see now, buy now’ evenementen organiseert: dat zijn modeshows waarbij het publiek meteen een stuk kunnen bestellen dat ze op de catwalk zien voorbijkomen. Zo speelt het merk goed in op de steeds snellere cycli in de fastfashionindustrie. Intussen nemen ook beautymerken dat model al over.”

“Doorsta de Alexa-test”

Een andere optie is het ‘Instagramvriendelijk’ maken van je winkels, om de generatie van de millennials en Gen Z beter aan te spreken. Daar is bijvoorbeeld de Britse modewebshop Missguided erg goed in: het merk opende intussen ook fysieke winkels. Vraag je ook af of je merk de ‘Alexa-test’ goed doorstaat, want stemassistentie wordt een belangrijke factor in de nabije toekomst. De jongere generaties gebruiken deze technologie volop. “Artificiële intelligentie helpt je om de curator te zijn van je eigen content. Denk aan Spotify, dat snel begrijpt van welke muziek je houdt. Of aan Amazon, dat al 15 jaar suggesties doet op basis van je koopgedrag. Breng het online denken naar je winkel.”

Als retailmerk zal je in elk geval moeten werken aan je ‘likeability’, aan een baanbrekende ervaring, een uitmuntende personalisatie ook. “Aangezien online het louter functionele niveau onderuithaalt, is het hebben van een emotioneel merk vandaag toch wel het absolute minimum. Maar liefst verander je levens, of zelfs de wereld. Streef naar een hoger doel. Always investeert als merk in het weerbaar maken van jonge meisjes, met de hashtag #LikeaGirl. Starbucks onderscheidt zich met een uitzonderlijk duurzaamheidsprogramma dat een sterke nadruk legt op mensen, op lokale gemeenschappen. Dat werkt. Enkel met inlegkruisjes of koffie geraak je niet ver.”

“Je hebt 36 maanden”

De concurrentie komt vandaag onverwacht, razendsnel en van alle kanten. Maar er is ook goed nieuws: doordat Europa iets traditioneler denkt dan de Verenigde Staten en Azië duurt het iets langer voor de ultraconcurrentie hier belandt. “We zien de concurrentie meestal van ver aankomen. Als Europees bedrijfsleider of marketeer heb je 36 maanden om de concurrentie voor te zijn én te overtroeven met een ‘unfair advantage’. Je hebt 36 maanden om je op een plan van aanpak te focussen. Waarom 36 maanden? Omdat je bijna alles kunt oplossen en veranderen in drie jaar tijd”, aldus Lamarque.

Lamarques boek is opgezet als een ‘business game’: deelnemers gaan onder collega’s spelenderwijs op safari om te ontdekken hoe ver ze staan. Ze gaan samen aan de slag met een concurrentiestrategie en stappenplan op maat van het internettijdperk. Een ‘millenniumproof’ model, dus. Meer weten? Carole Lamarque presenteert ‘Unfair Advantage’ tijdens het voorprogramma ‘Managementbooks 2018’ op de RetailDetail Night, donderdag 29 november in San Marco Village te Schelle. Wil je erbij zijn, bestel dan snel je tickets via deze link. Daar vind je ook meer info over het volledige programma.