Rachid Lamrabat: “Etnomarketing staat vandaag vast op de agenda”

Twee jaar geleden introduceerde Rachid Lamrabat op de RetailDetail Day etnomarketing in België. Vandaag heeft de marketingspecialist etnomarketing op de kaart gezet en heeft hij zijn eerste boek uit. Waarover hoor je op de RetailDetail Night.

Het is twee jaar geleden dat je op de RetailDetail Day was. Wat is er ondertussen allemaal gebeurd?

R.L.: “Het zijn twee bewogen jaren geweest. Ik was al vijf jaar bezig met etnomarketing, maar die eerste drie jaren was het vooral zaak om de markt en data te analyseren. We hebben heel veel onderzoek gedaan – en dat doen we nog steeds – naar de consument, maar ook naar de bedrijven: welke vragen zij eventueel zouden kunnen hebben, hoe we hen zouden kunnen helpen, …

Elke klant, elke vraag is anders. We hebben al die vragendaarom eerst vooral gecapteerd. Je kan namelijk echt niet met knip- en plak-oplossingen werken in etnomarketing, er is niet zomaar een pasklaar antwoord voorhanden. Integendeel: als etnomarketeers moeten we elke keer echt luisteren en zoeken. 

Als bedrijf kan je dus ook niet opeens je producten niet zomaar gaan afzetten in die markt, ook al ben je overtuigd dat de multiculturele consument er iets aan heeft. Twee jaar geleden is het zo dan ook in een stroomversnelling geraakt, toen is de markt echt in beweging gekomen. Etnomarketing staat ondertussen vast op de agenda in veel bedrijven.”

Twee jaar etnomarketing, twee jaar ook je marketingbureau Tiqah. Voor welke beweging heeft dat gezorgd?

R.L.: “We zijn als bureau volwassen geworden. Daardoor groeit ook etnomarketing uit zijn kinderschoenen. Vandaag hebben we onze succesformule gevonden, met sterke processen en modellen. Zo werken we nu ook samen met WHY5Research (het onderzoeksbureau van Jan Callebaut) voor marktonderzoek, want er is heel veel vraag naar data.

Tiqah is een strategisch communicatiebureau, en bij strategie moet je altijd vertrekken vanuit research. Dan volgt het uitwerken van een strategie en de derde stap is implementatie. Het implementeren moeten wij nog zelf doen om perfecte ROI te garanderen. 

Dat zijn dingen die we gaandeweg hebben moeten leren. We hebben ook fouten gemaakt: soms zijn we bijvoorbeeld niet assertief genoeg geweest. Maar ondertussen hebben we toch ook al drie internationale klanten, die Europees actief zijn. Ook op internationaal niveau hebben we heel veel respect gekregen voor gedane campagnes met die multinationals.”

Je hebt pas ook je eerste eigen boek, met als titel Etnomarketing, uitgebracht. Wat is je bedoeling met het boek?

R.L.: “Met het boek wil ik in de eerste plaats een kader schetsen. Etnomarketing is nog relatief nieuw, dus het is belangrijk om op tijd het speelveld te bepalen. Het is een vertrekpunt, voor ons en voor etnomarketing als domein. Vooral omdat wij alles heel ethisch aanpakken en met een zuiver hart werken, met de oprechte bedoeling om de communicatie tussen de bedrijven en de consumenten te verbeteren. Het zou erg jammer zijn als er vanuit opportunisme of met de verkeerde bedoelingen misbruik gemaakt zou worden van de naam etnomarketing. 

Bovendien wil ik met het boek ook capteren wat er de afgelopen jaren gezegd is. Op hogescholen en universiteiten mogen we heel regelmatig cursussen geven aan studenten, en ik wou die studenten ook een boek kunnen meegeven. En natuurlijk zullen ook marketers en ceo’s er enorm veel aan hebben. Ik heb al van een aantal retailers reacties gekregen, maar ik kijk uit naar de verdere feedback van lezers. Ook op het Europese boek dat uitkomt, want er wordt ook een internationale versie gepubliceerd.”

Heb je nog tips voor retailers en merken?

R.L.: “Zomaar met tips strooien of met het vingertje zwaaien dat het beter moet, doe ik liever niet. Ik weet hoe moeilijk het, zeker in België, is. We hebben een complex land! Ik weet hoe de chaos is ontstaan, ik ken ook de uitvluchten. België scoort bijvoorbeeld slecht in statistieken rond diversiteit in de tewerkstelling. Ik weet hoe dat zo is gegroeid, dat schets ik onder andere ook in het boek.

Etnomarketing is ook iets dat moet rijpen, moet groeien in een organisatie. Het is echt iets strategisch, en strategie hoort ook achter de schermen. Daarom doe ik ook niet aan namedropping, onze klanten mogen communiceren wanneer zij daar klaar voor zijn. Ik ga er niet voor hen mee uitpakken.

Maar één ding is wel zeker: etno en alles daar rond is echt de toekomst. Het is ook absoluut globaal aan het worden, niet enkel iets lokaal. Onlangs was ik in Dubai en het is frappant om te zien hoe zij in de Emiraten de wereldleider willen worden in alles voor moslimconsumptie. Zij willen op dat vlak alles controleren, over de hele wereld. Als bedrijven hier niet snel op reageren, palmen de Arabische Emiraten de hele markt in. Daarom: ‘think local, act global’.” 

Schrijf je nog snel in voor het voorprogramma Game Changers op de RetailDetail Night op 8 december en ontvang er gratis Rachid Lamrabats gloednieuwe boek Etnomarketing bij! Klik hier om in te schrijven. Opgelet: laatste plaatsen!