Rakuten slaat brug naar Japanse onlineconsument

In de schaduw van Alibaba en Amazon ontwikkelt het Japanse Rakuten Ichiba zich voorspoedig. Verschillende westerse ketens gebruiken het platform om hun spullen richting de Japanse onlineshopper te krijgen.

Winstgevend

Rakuten Ichiba (vrij vertaald Optimist, what’s in a name?) bestaat in 2017 twintig jaar. Daarmee is het drie jaar jonger dan Amazon, maar nog steeds twee jaar ouder dan Alibaba. Het zou het bedrijf tekortdoen om het puur als een internetretailer te betitelen: het biedt ruimte aan bestaande retailers om de Japanse onlineshopper te strikken en buitenlandse online shoppers kunnen Japanse goederen via Rakuten bestellen, maar de onderneming beperkt zich niet tot deze liaisonfunctie. Ichiba is namelijk actief op gebied van bankieren, reizen, messaging, e-books en meer.

In de loop van de afgelopen twintig jaar heeft de eigenaar/oprichter Hiroshi Mikitani, samen met ruim 14.000 werknemers, Rakuten uitgebouwd tot een bedrijf met een jaaromzet van een slordige 7,2 miljard US dollar met een winst van 350 miljoen dollar. Een internetretailer die winst maakt? Het lijkt een anomalie. Een significant deel van deze omzet behaalt Rakuten inmiddels in het buitenland: sinds 2005 – het jaar waarin het bedrijf haar vleugels uitsloeg – heeft het tal van bedrijven overgenomen, waaronder Buy.com in de VS, Tradoria in Duitsland of PriceMinister in Frankrijk.

Brug richting consument

Het mag geen verwondering wekken dat Rakuten Ichiba op de thuismarkt een ijzersterke positie heeft met negentig miljoen geregistreerde leden en een omzet van bijna 27% van de internetkoek in de Japanse online retail. De sleutel van dit succes? Er is niet een factor, maar het grote voordeel van Rakuten is gelegen in de culturele brug die het kan slaan naar de Japanse consument. Met andere woorden, Rakuten weet hoe deze ’tikt’.

In een verhelderend artikel van consultants van Wearepentagon staat onder meer dat deze hoge verwachtingen en liefst niet te ‘agressief’ moet worden benaderd. Ze stellen hoge eisen aan dienstverlening, bijvoorbeeld in de communicatie over de bezorgtijden. Met name het laatste gaat nogal eens fout in Japan: bijna één op de vier zendingen gaat retour omdat de ontvanger nog op zijn/haar werk zit. De werkdagen in het land van de rijzende zon zijn immers legendarisch lang. Wellicht dat bezorgen aan kantoor een optie zou kunnen zijn voor Rakuten?

Hoge penetratie

De Japanse onlineretail staat momenteel qua omzet op de vierde plek wereldwijd, goed voor zowat 122 miljard dollar (bron: Statista) in 2018. De verwachting is dat de markt de groei van de afgelopen jaren door zal kunnen zetten. Wel geeft de Japanner al behoorlijk uit: gemiddeld zo’n duizend dollar per jaar. Qua internetpenetratie scoort het land ook zeer hoog: 91% is online en shopt bij voorkeur vanaf de desktop of pc. Tablets – en zeker smartphones – zijn aanzienlijk minder populair.

Verdere groei zal dus voor een groot deel moeten komen van nieuwe shoppers. Daarvoor zal het eerdergenoemde bezorgprobleem moeten worden getackeld. Ook stelt de behoedzame Japanse shopper op prijs dat zijn aankopen worden beschermd: een feature die de grote internetplatforms, Rakuten incluis, al hebben geadopteerd.

Rupsje Nooitgenoeg

Een verdere groei ziet Rakuten vooral in de synergie tussen de verschillende domeinen waarin het actief is. Het is duidelijk dat het bedrijf als een spin in het digitale web allerlei diensten naar zich toe kan en wil trekken. Om deze positie te verwerven, investeert Rakuten in een viertal competenties die impact hebben op alle activiteiten onder de holding: AI/deep learning, interactie met de gebruiker (o.a. virtuele realiteit), distributie op grote schaal en de Internet of Things/dronetechnologie.

Het gaat te ver om deze alle vier uitgebreid te behandelen. Met de vierde – IoT en drones – stelt Rakuten dat het de voorgaande drie competenties combineert. Eerder experimenteerde het bedrijf al met Sora (pilot op een golfterrein), een bezorgdrone die ongetwijfeld de bezorgkosten op termijn zal moeten drukken: een hoofdpijndossier voor elke e-tailer en zeker die van Rakuten (zie de eerdere bezorgstatistieken die voor verbetering vatbaar zijn).

Nu zal het wel even duren voordat drones grootschalig worden ingezet voor thuisbezorging. Een grotere impact zal de internationale bezorgservice die Rakuten in mei van 2017 opzette: daarmee wil het vooral het bezorgproces vanuit en naar Japan vereenvoudigen en tegelijkertijd derde partijen buitenspel zetten. De Japanse spin als Rupsje Nooitgenoeg…