“Unieke content versterkt de band met je klant”

Er was geen coronacrisis nodig om retailers te doen nadenken over hun digitale klantcommunicatie, maar het helpt wel: de beslissingen worden nu sneller genomen. E-magazines zijn geen kost maar een investering die opbrengt.

Interactieve e-magazines

“We krijgen erg veel aanvragen van retailers om digitale magazines te ontwikkelen. Nu de winkels gesloten zijn en er geen folders meer verschijnen, willen ze toch het contact met de shopper niet verliezen,” zegt Ronald Boeckx, topman van het contentmarketingagentschap Gicom. Hij is een man met ruime retailervaring: hij was meer dan acht jaar CEO van e5 Mode en is tot op vandaag bestuursvoorzitter van Cameleon.
 

“Bedrijven hebben in crisisperiodes de neiging om eerst op marketing te besparen,” weet hij, “maar dat is fout: zo kom je onvermijdelijk in een neerwaartse spiraal terecht… We hebben voor verschillende klanten interactieve e-magazines gecreëerd die voorlopig de folders en magazines kunnen vervangen. Enerzijds om de communicatie met de klant warm te houden, anderzijds om kwaliteitsvolle leads te krijgen naar de webshop. Ook denken we al volop na over de ‘post-corona’ communicatie.”

Bouw een ‘content ecosysteem’

Gicom realiseert nog altijd veel printpublicaties, maar sinds een jaar of twee merkt het agentschap toch dat retailers makkelijker meestappen in een digitaal verhaal. “Het ene kanaal vervangt het andere niet: ze zijn complementair, het is en/en. Maar als je bedenkt dat nu al 18% van de gezinnen een ‘nee’-sticker op de brievenbus heeft, dan begrijp je dat drukwerk niet langer volstaat. Het gaat al om 750.000 gezinnen en het zijn vooral de jongere doelgroepen.”
 

Boeckx pleit voor het creëren van een ‘content ecosysteem’: als retailer kan je dan in functie van je product, je doelgroep en het type boodschap, diverse kanalen inzetten die elkaar versterken. “Naar analogie met het omnichanneldenken in retail, heeft content marketing z’n plaats over alle kanalen heen: met e-magazines, blogs, newsletters, sociale media en volwaardige marketingautomatisering. Soms wil je als retailer eenvoudig communiceren over een actie of een promotie: dan blijft de folder een goede tool. Het nadeel is dat je omzet creëert in golven en dat de éne na de andere actie hakt in je marge. Beter is het om een ‘always on’ politiek te hanteren, waar je dankzij een continue stroom van goede content je sterktes kunt naar voren brengen: de kwaliteit van je producten, een groot aanbod, extra klantenservice of een unieke beleving, aan een correcte prijs.”

Verhalen werken

Content is dan ook dé kerncompetentie van Gicom: “Vertel verhalen, dat werkt echt. Met het louter aankondigen van prijskortingen kan je je niet onderscheiden, de consument geraakt dat wat beu. Maar als je inhoud brengt die het puur commerciële overstijgt, die de toegevoegde waarde van de producten en de retailer in de kijker zet, dan krijg je meer aandacht.”
 

“Wat onze benadering uniek maakt, is dat we werken met ‘newsrooms’: per productie stellen we een gespecialiseerd team samen, met een hoofdredacteur, copywriters, vertalers, lay-outers… Het zijn steeds vakmensen die de nodige voeling hebben met het onderwerp, of het nu gaat over voeding of over mode. En we betrekken er altijd ook mensen bij uit het bedrijf zelf: uit de combinatie van hun vakkennis met onze journalistieke aanpak, komen de sterkste verhalen.”

Leveranciers investeren mee

De aanpak van Gicom is erg pragmatisch: “We zijn in staat om heel snel én betaalbaar e-magazines te ontwikkelen die heel gebruiksvriendelijk zijn en vlot leesbaar. We zoeken ook mee naar businessmodellen die de productie helpen financieren. Als retailer sta je tussen de consumenten en de merken. Je merkleveranciers zijn meer dan bereid om hun verhalen te vertellen in je media. Zo wordt het financieel behapbaar. De marketingkost wordt een marketingopbrengst. Media hebben waarde, en leveranciers investeren mee.”
 

Al veertig jaar is Gicom gespecialiseerd in retail, met bekende klanten als Delhaize, Galeria Inno, Vanden Borre, Gamma, Medi-Market, Tom & Co… De mooiste referentie van het bedrijf is het Delhaize Magazine, met 2,7 miljoen lezers op nummer één in de CIM-cijfers. “We werken vandaag aan de vijftigste editie! Delhaize heeft goed begrepen dat een inspirerend magazine een unieke band creëert met hun klanten: ze brengen interessante artikels over herkomst van goede voeding, over voeding en gezondheid, met recepten van bekende koks. Ook het digitale platform SoInno.be is een mooi voorbeeld van hoe een warenhuis erin slaagt om tussen de merken en de klanten een echte band te creëren en zo z’n toegevoegde waarde als retailer te bewijzen. Medi-Market van zijn kant slaagt er werkelijk in om zijn own media aanbod in te zetten als een echte marktplaats. Het is super interessant om aan deze cases te mogen meewerken.”