Waarom de supermarkt van de toekomst een datacenter wordt

Met de inzet van slimme technologie en artificiële intelligentie zal de supermarkt in de toekomst écht gepersonaliseerde winkelervaringen kunnen bieden. Dat veronderstelt een sterke focus op het verzamelen en verwerken van data.

Geen sciencefiction

Stel je voor: een winkel die de klant al bij de ingang herkent, of beter nog: die al aan je gedrag op straat kan zien of je de intentie hebt om binnen te komen. Dat is niet eens sciencefiction: herkenningssoftware voor voertuigen is al in gebruik, en gezichtsherkenning wordt steeds betrouwbaarder. Het wordt dus perfect denkbaar dat de supermarkt weerkerende klanten herkent en een link kan maken naar hun aankoopgeschiedenis of voorkeuren. Komt de klant voor de grote wekelijkse boodschappen of voor enkele tussentijdse aankopen? Ook dat kan de winkel meteen identificeren op basis van de route en de interactie met de producten. 

Bovendien bestaat de technologie al om de emotionele toestand van een shopper te herkennen aan de hand van bewegingen en gelaatsuitdrukkingen. Dat biedt mogelijkheden om shoppers tijdens hun tocht door de winkel op interessante producten te wijzen, of om tijdig in te grijpen wanneer er zich mogelijk negatieve ervaringen aandienen, zoals te lange wachtrijen, frustratie wanneer een klant een product niet vindt, of te helpen bij de zoektocht naar een verloren kind. 

De ervaring van de shopper kan worden gepersonaliseerd: het interactieve scherm in de kaasafdeling ‘weet’ of de klant houdt van sterk smakende kazen, de delicatessenafdeling ‘onthoudt’ een voorkeur voor gerookte kalkoen, de bloemenafdeling kan je vriendelijk herinneren aan belangrijke data (morgen is je huwelijksverjaardag)… En natuurlijk kent de winkel je financiële gegevens, voor een pijnloze en makkelijke betaalervaring.

De winkel wordt intelligent

Dat toekomstbeeld schetst het nieuwe rapport ‘The Store of the Future’ van de Coca-Coca Retailing Research Council (CCRRC), een door het bekende frisdrankmerk gesponsorde onderzoeksinstelling die studies uitvoert in opdracht van haar leden-retailers. 

Fysieke winkels blijven volgens het rapport een vitale rol spelen voor alle betrokken partijen (klanten, retailers en leveranciers), maar ze zullen wel moeten streven naar een ‘naadloze’ interactie met hun klanten: dat betekent dat ze klanten in staat stellen om naadloos aan hun behoeften te voldoen terwijl ze een winkelbezoek plannen, een bestelling plaatsen van thuis of op het werk, in de winkel komen of zelfs onderweg zijn. De retailer van de toekomst kan en mag de winkel niet scheiden van de digitale wereld. 

Kortom, de supermarkt wordt intelligent en zal zich moeten toeleggen op het verzamelen en analyseren van data. Dat heeft nogal wat consequenties voor het winkelontwerp, maar ook voor de opleiding van de medewerkers en de samenwerking met de leveranciers, onder andere. Het boeiende en uitgebreide rapport gaat gedetailleerd in op aspecten als logistiek, automatisering, robotisering, winkeldesign, marketing en personeelsbeleid.

Aandacht voor inspiratie

Het gaat zeker niet enkel om technologie: misschien wel het grootste risico voor een winkelomgeving in de 21ste eeuw is dat ze voorspelbaar of saai zou blijken, zegt de studie. Veel winkels zijn nu eenmaal ontworpen met het oog op een efficiënt beheer: om snel en makkelijk voorraad aan te vullen, om diefstal te voorkomen en andere risico’s te beperken. Er zijn er maar weinig die voldoende aandacht hebben voor inspiratie, gemak of snelheid van navigatie, of het verrassen en entertainen van klanten. 

De hedendaagse supermarkt is ontworpen om routine-aankopen efficiënt te maken, maar precies die eigenschap kan op termijn fataal worden. Dit risico is het meest acuut in wat we de ‘center store’ noemen, de afdelingen met droge voeding, dranken, huishoudproducten en verzorging in het midden van de winkel. Vooral die afdelingen staan immers onder druk door veranderende consumentenvoorkeuren, en niet in het minst door toenemende online bestellingen. De winkel van de toekomst zal blijk moeten geven van grotere flexibiliteit om te kunnen inspelen op snel wijzigende verwachtingen. De tijd dat een winkelconcept zeven jaar mee kon, is wel voorbij.