“We verkopen geen sokken, we verkopen dromen” (André Maeder, KaDeWe Group)

Voor André Maeder is KaDeWe het warenhuis der warenhuizen, een winkel die onder één dak de allerbeste retailideeën verenigt en bouwt op een rijke geschiedenis. Voor warenhuizen die de juiste keuzes maken, is er meer dan ooit een toekomst.

Retailpaleis

Wie KaDeWe zegt, zegt Berlijn, en vice versa. Het grootste warenhuis op het Europese vasteland – goed voor 60.000 vierkante meter winkelbeleving – krijgt momenteel een complete make-over. De ambitie is groot: KaDeWe wil de relatie met z’n shoppers én met de stad herdefiniëren. Daarvoor doet het een beroep op de wereldberoemde architect Rem Koolhaas en zijn internationale bureau OMA (‘Office for Metropolitan Architecture’). Meer dan voldoende redenen dus om naar Berlijn af te reizen, waar een enthousiaste CEO André Maeder ons persoonlijk een rondleiding geeft in zijn prachtige retailpaleis.
 

En als er iemand doordrongen is van retail, dan is hij het wel. “Ik heb zowat m’n hele leven onafgebroken in de retailsector doorgebracht, al vanaf m’n 16de. En voornamelijk in de sector van de warenhuizen. Mijn hart ligt bij de luxeretail, zonder twijfel. Aanvankelijk was mijn moeder niet blij, toen ik besloot om in een sportwinkel te gaan werken, in plaats van een bank of een verzekeringsbedrijf. Maar de eerste week verkocht ik al zes paar dure ski’s. Mijn roeping was duidelijk.”

Uitzonderlijke loopbaan

Uit z’n kindertijd herinnert André Maeder zich de bezoeken aan warenhuis Globus in Bern. Niet de speelgoedafdeling bleef hem bij, wel de muziekdivisie, waar hij de nieuwste platen ging beluisteren terwijl z’n moeder aan het shoppen was. En het snoepdepartement, want hij kreeg steevast een reep chocolade. Als twintigjarige ging hij aan de slag bij ABM, een dochterbedrijf van Globus, met toen een veertigtal winkels. “Ik werd er meteen fashion manager, verantwoordelijk voor drie verdiepingen. Dat was uitzonderlijk. Dat ik als twintigjarige al meteen een leidinggevende functie kreeg, beschouw ik als een privilege.” Het bleek, inderdaad, het begin van een uitzonderlijke loopbaan, die leest als een avonturenroman.
 

Want vijf jaar later reisde onze gesprekspartner de wereld rond als inkoper van sportuitrusting. “Ik bezocht alle vakbeurzen, vloog naar Hong Kong, Parijs, Londen… Dat was geen werk, dat was pure fun!” Na een periode van zes jaar als inkoopdirecteur bij Charles Vögele haalde een headhunter hem naar het legendarische Harrods om er fashion director te worden. “Mijn Engels was verschrikkelijk en ik kwam van een discounter, maar toch werd ik aangeworven. Soms heb je geluk nodig in het leven. Mohamed Al-Fayed was toen mijn baas, een heel interessante en machtige man. Hij was al bijna zeventig toen. Na drie jaar gaf hij me de verantwoordelijkheid over de volledige winkel. We draaiden toen 700 miljoen pond omzet, met 6000 medewerkers. Harrods blijft voor mij één van dé topwarenhuizen op wereldvlak.”

Op het juiste moment op de juiste plaats

Na zeven jaar bij het Londense warenhuis vertrok de Zwitser naar S.Oliver, en vervolgens naar Hugo Boss waar hij de retaildivisie uit de grond stampte. Een aanlokkelijk voorstel om weer naar z’n geboorteland terug te keren en er CEO te worden, kon hij niet weerstaan. “Maar Charles Vögele was toen al een bedrijf in moeilijkheden. Ik moest er een ommekeer zien te realiseren.” Er waren mooie momenten, maar na drie jaar moest de CEO alweer vertrekken. “Het was de eerste maal dat me dat overkwam. Ik had het er moeilijk mee.”
 

Lang hoefde André Maeder niet werkloos thuis te zitten: na vier dagen al kwam er telefoon van Karstadt: “We hebben u nodig.” Vier jaar lang was hij er chief retail officer. Daarna kwam de vraag of hij de drie iconische warenhuizen KaDeWe, Alsterhaus en Oberpollinger wilde leiden. Kan je zo’n aanbod afslaan? Wat een carrière! “Je kan zo goed zijn als je wil, maar je moet op het juiste moment op de juiste plaats zijn, en omringd door de juiste mensen”, zegt hij daarover.

Een winkel voor Berlijn

Gevraagd naar zijn favoriete warenhuis, hoeft Maeder niet lang na te denken: “KaDeWe! En dat zeg niet alleen omdat ik er nu werk. Ik ging het warenhuis al bezoeken toen het z’n foodhall opende in 1995, terwijl ik nog voor Harrods werkte. KaDeWe is echt een winkel die Berlijn belichaamt. Iedereen is er welkom, en je bent onder de indruk als je weer buitengaat. Het is een warenhuis dat de beste elementen heeft verenigd van alle topwarenhuizen in de wereld. Een beetje van Le Bon Marché, een beetje van Selfridges, wat van La Rinascente, van de Japanse foodhallen… En het beste warenhuis van Zwitserland is Jelmoli.”
 

Wat zijn dan de succesfactoren van het warenhuis, volgens de CEO? “We inspireren je, we brengen je in een droomwereld, we tonen je producten die je misschien nooit zal bezitten. Het gaat om inspiratie en aspiratie. Maar je kan hier net zo goed een pizzapunt komen eten. We zijn een winkel voor je dagelijkse behoeften maar ook voor heel speciale gelegenheden, of om een leuke tijd door te brengen en aardige mensen te ontmoeten.”

Een eenvoudige business

Of André Maeder een goed advies heeft, een succesvol idee? “Neem de beste mensen in dienst! Je kan de Champion’s League niet winnen als je niet de beste spelers hebt in je team. Retail is in wezen een eenvoudige business. Je moet van mensen houden, en een passie ontwikkelen voor je job. Dat is de sleutel.”
 

De vraag of hij ook in z’n vrije tijd warenhuizen bezoekt, vindt hij dan ook een beetje vreemd: “Natuurlijk! Je kan je leven toch niet opsplitsen? Je hebt geen privéleven en een zakenleven los van elkaar, je bent één. Wanneer ik naar New York, Parijs of Londen ga, dan bezoek ik uiteraard nieuwe retailconcepten, maar ik wandel ook rond in de stad met de ogen wijd open.”

Terug naar de soeks

Maar heel wat warenhuizen kampen met problemen. Is er een toekomst? “Warenhuizen vervullen een belangrijke rol in de samenleving, in de stad. Als ze de focus juist leggen, hebben ze zeker kansen. Ze hoeven zich niet noodzakelijk op luxe te richten. In Duitsland is er uiteindelijk maar plaats voor vijf à tien echte luxewarenhuizen. Het gaat erom, de nadruk te leggen op iets speciaals, iets dat je onderscheidt. Voor ons bij KaDeWe is dat onder andere food, een belangrijke afdeling naast mode, beauty, accessoires en home.”
 

Online hoeft voor warenhuizen geen bedreiging te vormen, het kan wel een opportuniteit zijn, vindt onze gesprekspartner. “Je moet aan de verwachtingen van de klant voldoen, of het nu online is of in de winkel. We werken nu aan nieuwe concepten voor een online ervaring, maar om eerlijk te zijn, het DNA van onze winkels is toch de echte ervaring met echte mensen. Daar ligt onze belangrijkste focus: ervaring en service. Misschien is het oude idee van de souks waar je kan kopen en mensen ontmoeten wel veerkrachtiger dan mensen vandaag voorspellen.”

Over het project

Met de interviewreeks ‘A Love for Department Stores’ gaan retailexpert Erik Van Heuven en journalist Stefan Van Rompaey (RetailDetail) op verkenning in de wereld van de warenhuizen. Gesprekken met internationale investeerders en managers brengen de uitdagingen en kansen voor deze retailsector in kaart. In het digitale tijdperk van vandaag zijn warenhuizen immers geen relieken uit het verleden, maar wel het ultieme voorbeeld van retail als entertainment. De interviews verschijnen de komende maanden op de RetailDetail websites, in RetailDetail Magazine en zullen uitmonden in een boek over de geschiedenis en de toekomst van de warenhuizen in Europa.
 

Als voormalig topmanager bij onder andere Galeria Inno en Karstadt kent Erik Van Heuven de sector door en door. Als hoofdredacteur van onder meer StoreCheck en RetailDetail volgt Stefan Van Rompaey de ontwikkelingen in de retailsector al sinds decennia op de voet.