Hoe interieurspecialist Orac Decor een online ecosysteem uitbouwt

Hoe combineer je een business-to-business zakenmodel met een direct-to-consumer webshop? Het minder bekende Oostendse interieurbedrijf Orac Decor maakt het internationaal waar, van Frankrijk tot Mexico.

Uitdaging van formaat

Decoratieve muuroplossingen: dat is de specialisatie van Orac decor, een echt Oostends familiebedrijf dat al meer dan vijftig jaar bestaat en klanten bedient in verschillende Europese landen – en binnenkort zelfs daarbuiten. “Het zijn heel mooie producten, maar ze zijn weinig bekend bij consumenten. Mensen denken vaak eerst aan behangpapier of verf om persoonlijkheid te geven aan hun muren, terwijl er zoveel meer mogelijkheden zijn. Hoe maak je een product bekend waarvan mensen niet eens weten dat ze het nodig hebben of dat ze er zelfs verliefd op zouden kunnen worden?” Een uitdaging van formaat voor e-commercemanager Tom Brantegem, die er meer over vertelt op de RetailDetail Day op 22 september.

“We hadden een pure business-to-business website, gericht naar architecten, projectleiders, interieurwinkels… Maar we kregen meer en meer vragen van particulieren, dus wilden we werk maken van online communicatie naar die eindklant. Dat ligt voor een business-to-businessbedrijf altijd wat gevoelig, maar we merkten dat het nodig was. Uit marktonderzoek dat we lieten uitvoeren in een aantal landen, blijkt dat 20 tot 25% van de klanten die geïnteresseerd zijn in onze producten, liefst rechtstreeks bij de fabrikant willen kopen. Begrijpelijk: dan heb je één aanspreekpunt.”

Online ecosysteem bouwen

Het is een evenwichtsoefening, zegt Brantegem: Orac Decor wil niet zozeer rechtstreeks aan de consument verkopen, wel een online ecosysteem bouwen dat elke type klant bedient. “We kunnen online dingen bieden die offline niet mogelijk zijn, en omgekeerd. Mensen die een kleinere interieurwinkel binnenstappen, zullen daar geen grote Orac Decor-hoek aantreffen met al onze wandpanelen en plinten. Online kunnen we meer info bieden, maar daar kan je nooit dat persoonlijk advies aanbieden.”

Een viertal jaar geleden ging Orac Decor in zee met digitaal agentschap PHPro als partner voor het opzetten van de b-to-c website. Geen evidentie: “Mensen vinden onze producten vaak niet, omdat ze niet weten dat ze bestaan. Wij noemen het 3D wandpanelen, maar hoe noemen leken dat, die reliëf wil geven aan hun interieur? Uit marktonderzoek kwamen termen als ‘stick-out wallpaper’… Nog een vraag: hoe kunnen we de perfecte klantreis vormgeven? Denk aan een dame die een huis heeft gekocht en Pinterestborden begint te volgen op zoek naar inspiratie. Die ziet onze producten, maar hoe geraken we dan van inspiratie naar installatie?”

Handige tools

De ervaring van PHPro kwam van pas voor de ontwikkeling van handige tools op de website van Orac Decor. “Belangrijk is bijvoorbeeld onze dealer locator. Bij onze dealers kunnen mensen immers onze producten zien en voelen. Ze kunnen er ook advies krijgen en de weg naar een installateur vinden. En omdat je voor de installatie van onze wandpanelen ook lijm nodig hebt, ontwikkelden we een lijmcalculator.”

En de resultaten? “Na de lancering van de eerste versie van onze website zagen we onze veronderstellingen bevestigd: er was geen kannibalisatie. Onze klanten bleven groeien omdat we meer online zichtbaarheid creëerden, ook voor hen. Wij bleken een bijkomende optie te bieden voor de mensen die liever rechtstreeks bij de fabrikant kopen. Daar waren we heel tevreden over want het was nooit onze bedoeling om omzet weg te halen bij onze klanten.”

Internationale ambities

De ambities gaan verder. “We zijn eerst van start gegaan in het VK, dan in Duitsland en Oostenrijk. Dit jaar hebben we daar Frankrijk en Spanje aan toegevoegd. Onze aanpak is soft: we contacteren eerst onze klanten, daarna lanceren we stil. We laten het langzaam starten, bij wijze van overgangsperiode. Dat gaat heel goed, de klanten zijn tevreden. Binnenkort volgen nog meer Europese landen en – als eerste niet-Europese webshop – Mexico.” In België is het concept om verschillende redenen nog niet gelanceerd. “Onze klanten verwachten het wel.”

Benieuwd naar het opmerkelijke traject van Orac Decor, het Belgische familiebedrijf dat internationaal hoge ogen gooit? Op de RetailDetail Day op 22 september vertelt Tom Brantegem er meer over. Het jaarlijkse marketingcongres voor de retailsector brengt wel meer interessante sprekers op het podium, onder andere van fietsketen Lucien, Apple-reseller Lab9, koffieketen Izy Coffee, laatste-mijl-specialist Andy, petfoodwebshop Pharmapets en winkelcentrum Maasmechelen Village. Klik op de knop hieronder voor meer info en tickets.