Het retailprofiel van Erwin Van Osta (Hubo): "Ik geef het toe, ik ben een speed addict"

Wat brengt de toekomst voor DIY? Op het RetailDetail Congress op 26 april horen we het van Hubo-CEO Erwin Van Osta. Samen met andere Belgische CEO’s geeft hij er een unieke inkijk in ‘onze’ retail. Wie zijn ze en wat drijft hen?

Wat vind je het leukst aan werken in de DIY-sector?

E.V.O.: “Ik vind retail in het algemeen heel prettig en heel leuk. Natuurlijk heb ik een lange carrière in de doe-het-zelfsector, maar toch gaat het bij Hubo ook wel breder dan DIY alleen: er komt ook tuin, seizoensproducten, decoratie en meer aan te pas. De aard van de sector, dat die zo ruim is, maakt doe-het-zelf voor mij eigenlijk extra leuk.

Wat ik zo fijn vind aan retail, is dat het zo snel en direct gaat: je weet meteen of je goed doet of niet. De klant beloont meteen als je goed op hem inspeelt en straft direct als je verkeerd zit. Je voelt meteen de gevolgen van acties of beslissingen en je moet heel kort op de bal spelen. Eigenlijk moeten retailers kunnen ageren, proactief handelen, want reageren is soms te laat. Die snelheid en vinnigheid vind ik erg boeiend.”

Waar zie je Hubo binnen tien jaar?

E.V.O.: “Over waar ik Hubo over 10 jaar zie, kan ik wel veel vertellen en orakelen, maar ik heb natuurlijk geen glazen bol. Het blijft moeilijk te voorspellen, zeker nu de snelheid van veranderingen zo hoog ligt en nog versnelt. Van opleiding ben ik econoom, dus vanuit die achtergrond zou ik het simpel mathematisch kunnen stellen: in de afgelopen 25 jaar zijn we maal 50 gegroeid, dus als je die redenering doortrekt, moeten we in de komende 10 jaar nog 20 keer groter worden.

Echter, je voelt meteen dat het vandaag niet meer zo simpel werkt. Of dat zo zal gebeuren, is een kwestie van afwachten. Tien jaar is nog lang, zeker als je de enorme veranderingen van de voorbije jaren bekijkt. Welke omwentelingen in de sector brengen de komende jaren? 

In ieder geval hopen we wel dat we uit een toch vrij stevige transformatie als zeer sterke omnichannelretailer komen, waarin we ook nog meer uitblinken in customer centricity en innovatie. Daar is trouwens bij alle retailers nog werk aan, ook in andere sectoren. 

‘Customer centricity’ is nu zo’n hype-term en eigenlijk heb ik het er wat moeilijk mee: als je het zo zegt, lijkt het alsof we de klant vroeger niet centraal stelden. Daar ben ik het niet mee eens, we hebben dat altijd gedaan, maar in de toekomst willen we natuurlijk nog blijven verbeteren.”

Welke ene factor is essentieel voor het succes van Hubo?

E.V.O.: “Het is volgens mij niet zozeer één factor als wel een sterke cocktail van verschillende factoren. Onze medewerkers zijn daarin een basis-ingrediënt, die met al hun talenten de cocktail enorm kruiden. 

Sowieso is snelheid iets wat Hubo typeert. Ik geef toe, ik ben een ‘speed addict’, ik ben verslaafd aan snelheid. Vandaag is dat extra belangrijk, aangezien de snelheid van verandering ook nog eens verhoogt. Wendbaarheid is daarom cruciaal in deze tijden. 

En zelfs ik als snelheidsverslaafde moet toegeven dat het voor mij nu niet meer sneller hoeft te gaan. Ik denk dat ik ook voor mijn collega’s spreek als ik zeg dat het nu wel snel genoeg gaat, we moeten ons nu al vasthouden.”

Wat is je favoriete productgroep/afdeling in je eigen winkels en waarom?

E.V.O.: “Over die vraag heb ik flink moeten nadenken. Het is ook de eerste keer dat iemand me die stelt eigenlijk. Ik heb al altijd een sterke affiniteit met powertools, het elektrisch gereedschap. Het is een boeiend segment, omdat ze ook sterk in beweging is. 

Vroeger woedde er een sterke oorlog tussen A-merken en private labels, nu is die categorie een stuk richting online verschoven: 25 à 30 procent van de verkopen gebeurt online. Dat is opvallend veel, zeker als je weet dat in de totale doe-het-zelfmarkt nog geen drie procent van de omzet online wordt gehaald. 

Het is dus een productgroep die sterk onderhevig is aan de digitale veranderingen: de vergelijkbaarheid is groot, dus profiteert de consument ook van de online transparantie. Bijgevolg is er nu een hoge prijsdruk op de powertools. In de toekomst verwacht ik dat de omzet zelfs nog meer naar online zal gaan: momenteel heeft de fysieke winkel nog maar weinig meerwaarde in de verkoop van deze producten. Winkels zullen naar nieuwe redenen moeten zoeken om de consument tot bij hen te laten komen.

Verder zien we ook wat wij in de doe-het-zelfbranche blurring noemen: de grenzen tussen het professioneel assortiment en het consumentenaanbod vervagen. Vroeger had je duidelijk de professionele tools voor de professionals enerzijds en het assortiment voor klussers thuis anderzijds. Tegenwoordig worden die professionele producten veel meer aan consumenten rechtstreeks verkocht.”

Wat is de belangrijkste les die je in je loopbaan leerde?

E.V.O.: “Dat is dan weer een gemakkelijke vraag: mijn motto is het Latijnse spreekwoord ‘age quod agis’. Letterlijk betekent het ‘doe wat je doet’, maar het komt neer op ‘ga voor wat je doet’. Ik vertaal dat een beetje vrij naar ‘just fucking do it’. Onderneem, doe het gewoon, dat is mijn filosofie.

Dat er ruimte is om te experimenteren en voor ‘trial & error’ vind ik heel belangrijk. Bij Hubo willen we medewerkers zeker de ruimte geven om zich te ontwikkelen en om met nieuwe ideeën te komen. Je moet een cultuur creëren waar men niet bang is om fouten te maken. 

De cultuur die heerst bij startups – die wendbaarheid, die innovatiedrang – vind ik heel fascinerend en inspirerend. Ook bij een bedrijf als Hubo willen we innovatief zijn en onze mensen de vrijheid geven tot experimenteren. Al zijn we ondertussen best een grote organisatie, toch moet dat voor mij kunnen.”

Wat onderscheidt Belgische retail?

E.V.O.: “Er zijn zeker een aantal dingen die Belgische retail kenmerken. Kernwoorden zijn volgens mij kleinschaligheid, densiteit, meertaligheid, multiculturaliteit en dure kostenstructuur. We moeten daar eerlijk in zijn, het kostenplaatje blijft bij ons hoger en we hebben een klein maar complex landje.

Daardoor hebben Belgische retailers geleerd om zeer wendbaar te zijn. Niettegenstaande buitenlandse retailers ons hoe langer hoe meer overspoelen, staan we ons mannetje door snel en heel flexibel te zijn.”

Naast Erwin Van Osta bestijgen op het RetailDetail Congress op 26 april nog tal van andere Belgische retailtopmannen en -vrouwen het podium, zoals Frans Colruyt (Colruyt), Luc Van Mol (ZEB) en Carla Velghe (HEMA). Mis het niet! Klik hier om je in te schrijven en voor meer informatie.