“Consumenten zeggen niet wat ze doen – en doen niet wat ze zeggen”

Wat beweegt de foodshopper nu écht? VLAM kijkt in het hoofd van de consument en onthult vijf grote drijfveren. De inzichten zijn een essentiële aanvulling op de shopperdata van retailers, die ermee aan de slag kunnen binnen hun strategie.

Zeggen versus doen

“Retailers hebben aankoopdata: aan de hand van die cijfers zien ze wat consumenten doen. Wat wij doen, is kijken in de hoofden van consumenten om te achterhalen waarom ze gedaan hebben wat de retailers hebben gemeten. Die twee versterken elkaar”, zegt directeur Filip Fontaine van VLAM, voluit het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing.

“Wij gaan op zoek naar de typische ‘say-do gap’: wanneer je respondenten bevraagt krijg je het ene antwoord, wanneer de consument koopt, zie je het andere gedrag.” Consumenten zeggen immers niet altijd wat ze doen en doen niet altijd wat ze zeggen. Onderzoek naar hun drijfveren is daarom waardevol. Op het RetailDetail Food Congress, op 9 juni in Antwerpen, presenteert hij enkele verhelderende onderzoeksresultaten.

Wat beweegt de consument?

“Wij gaan daar bij VLAM steeds verder in. We hebben bijvoorbeeld een nieuw onderzoeksproject opgezet zodat we niet meer hoeven te vragen wat consumenten doen, maar dat we het kunnen meten. Dat is een project voor de komende twee à drie jaar. Wat we nu gedaan hebben is de vraag gesteld wat triggert de consument nu écht? We hebben dat kunnen samenvatten in 5 G’s: Genieten, Gemak, Goedkoop, Gezond en Geweten.”

Vervolgens duikt het onderzoek de diepte in: wat betekent genieten bijvoorbeeld? Wie eet wat in realiteit? Wat betekent gemak? Wanneer bereidt men zelf maaltijden, wie gaat waar eten halen? Waar wil men meer of minder aan besteden. “We hebben een diepteonderzoek gedaan naar de prijselasticiteit van verse voeding, zoals gehakt of halfvolle melk. We kijken ook naar de drijfveren en de barrières die verhinderen dat we ons geweten volgen.”

Stabiele factoren

Vandaag zien we koopgedrag op korte termijn wijzigen, onder invloed van de inflatie en de oorlog in Oekraïne. Maar de factoren die VLAM meet, zijn relatief stabiel, zegt Fontaine. Ze staan los van de actualiteit.

“De drijfveren achter aankoopbeslissingen veranderen nu niet drastisch, al krijgen ze door de actuele omstandigheden mogelijk wel meer of minder belang. Die oorlog kan nog lang duren, maar de kans dat die onze visie op smaakbeleving gaat veranderen, is behoorlijk klein. Hoe belangrijk vinden mensen seizoensgebonden en lokale voeding? Beschouwen ze zuivel als voedzaam of niet? Dat zijn drijfveren die nu niet gaan veranderen.”

“Uiteraard zijn er evoluties – denk maar aan de vleesconsumptie – maar die verlopen erg geleidelijk. De oorlog beïnvloedt misschien wel de keuze tussen een dure biefstuk of een goedkope. Maar niet de beslissing of ik al dan niet nog vlees zal kopen.”

Met cijfers onderbouwde inzichten

Retailers kunnen met deze inzichten aan de slag binnen hun eigen strategie, zegt Fontaine. “Wat wij doen met VLAM is inzicht verschaffen over consumentengedrag en consumentendrijfveren. Het interessante voor retailers is dat wij de wetenschap aanreiken waarop zij hun strategie kunnen enten. We bieden een met cijfers onderbouwd beeld van de Vlaamse consument en hoe die denkt. De volgende stap is dan: hoe vertaal ik dit in mijn eigen strategie. Als je je strategische keuzes vervolgens verder aftoetst aan de diepte van de cijfers – wij zijn altijd bereid om daarover te sparren – dan ga je nog een stap verder.”

Benieuwd naar de consumenteninzichten die VLAM kan aanreiken? Filip Fontaine presenteert de resultaten van recent onderzoek op het RetailDetail Food Congress, dat op 9 juni plaatsvindt in Antwerpen. Ook op het podium die dag: sprekers van Delhaize, Deloitte, Coca-Cola, Nestlé, Kriket, Pieter Pot, Gorillas en Mosa Meat. Het wordt een inspirerend event voor foodprofessionals! Tickets bestellen kan via de knop hieronder.