Filet Pur: Uw portie maatschappelijk relevante onzin

De ene pot mayonaise is bepaald de andere niet, en de laagste prijs is een uiterst rekbaar begrip, zo leerden we afgelopen week. Kom meer te weten in het waarlijk unieke en onvergelijkbare nieuwsoverzicht van RetailDetail Food!

Aan het lijntje

Als het regent in Parijs, dan druppelt het in Brussel, zegt de volkswijsheid. Of was het omgekeerd? Want wanneer Carrefour-topman Alexandre Bompard negen concrete beloften formuleert om de wereld beter te doen eten – te beginnen met Frankrijk, weliswaar – dan gaan ze in Evere nog een paar stappen verder en verzinnen ze niet minder dan veertien engagementen. Véértien. De uitslovers. Bovendien laten ze die verbintenissen stukje bij beetje op de wereld los, in willekeurige volgorde, kwestie van ons nog ettelijke weken aan het lijntje te houden.
 

De eerste mededeling kon anders wel tellen: de retailer geeft een laagsteprijsgarantie voor biologische voeding. Het is te zeggen: het huismerk Carrefour Bio moet het goedkoopste biomerk van België worden. Wie elders een vergelijkbaar product goedkoper vindt, krijgt het verschil terugbetaald – in bonuspunten, weliswaar. Kijk eens aan, een laagsteprijsgarantie. En dat in één van de weinige categorieën waaraan retailers nog iets overhouden dat van ver op een winstmarge gelijkt. En dat in een land waar de marktleider met succes een laagsteprijsgarantie verdedigt op àlle producten, bio of niet – op lokaal niveau, weliswaar. Hebben we dat wel goed begrepen?

Veel beloven, weinig geven

Blijkbaar wel. Het komt erop aan, om ook de kleine lettertjes te lezen uiteraard. Want een ‘vergelijkbaar’ product, wat is dat precies? Zouden we er bijvoorbeeld niet vanuit mogen gaan dat het merk Carrefour Bio in essentie uniek en onvergelijkbaar is? Tja, in dàt geval luidt de boodschap dus: ‘wie elders een Carrefour Bio product vindt dat goedkoper is dan de Carrefour Bio producten in onze Carrefourwinkels, krijgt het verschil terugbetaald – in bonuspunten, weliswaar.’ Kijk, héél even was Jef Colruyt een héél klein beetje ongerust, maar nu niet meer. Nu ja, veel beloven en weinig geven, doet de gek in vreugde leven. Ook dàt is een volkswijsheid.
 

Maar wacht. Er is meer. In Frankrijk test Carrefour namelijk een revolutionair concept dat de bakens moet verzetten in de concurrentiestrijd: in vier winkels heeft de retailer de nationale merken uit de rekken geflikkerd. Niet omdat ze ruzie hadden (al weet je maar nooit), wel om uit te vogelen of consumenten hun gading zouden vinden in een bijna exclusief huismerkenaanbod. Goed idee in theorie, kan je zeggen: lagere kosten, betere marges, scherpe prijspositionering en geen last van prijsvergelijkingen. Maar ook: geen promotionele budgetten meer van de rijke merken, onder andere. En zouden shoppers blij zijn? Tja, zoals Einstein al zei: in theorie zijn theorie en praktijk hetzelfde, maar in de praktijk zijn ze dat niet. Nu ja, ze hadden het ook gewoon aan Delhaize kunnen vragen. Meer zelfs: ze hadden het gewoon kunnen raden, want zowel Delhaize City als Red Market zijn allang wijlen.

Goed fout

U herinnert zich de kritiek van de merkfabrikanten op de nutri-score, die gezonde kleurcode die steeds meer verpakkingen siert in ons land? “Simplistisch en stigmatiserend”, inderdaad. Een ware schande. Daarom besloten Coca-Cola, Mondelez, Nestlé, PepsiCo en Unilever om gewoon zélf een variatie op dat voedingslabel te verzinnen. Eentje dat hun verleidelijke snacks beter tot hun recht zou laten komen, met name. En wat blijkt? Missie meer dan geslaagd! Behoorlijk grondig wetenschappelijk onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat consumenten op basis van dat nieuwe ‘Evolved Nutrition Label’ juist méér gaan snoepen in plaats van minder. Petje af!
 

Ook voor Aldi, trouwens. Afgelopen week was het weer prijs: ‘een Batman van den Aldi’, sneerde de ene politicus naar de andere. De context doet er niet eens toe, de essentie is dat het niet als compliment bedoeld was. Maar kijk: 100 winkels heeft de discounter intussen verbouwd, in amper zes maanden tijd. Dat is niet bepaald getreuzeld. En dat allemaal met arbeiders van den Aldi! Ja, het is sterker dan onszelf. Een reputatie is nu eenmaal een beetje zoals herpes: eens je het hebt, geraak je er niet meer vanaf. Als ik de baas was daar in Erpe-Mere, dan zou ik het marketingteam toch eens laten brainstormen over manieren om dat dubieuze discountimago ludiek naar je hand te zetten. Iets met een knipoog bijvoorbeeld. Iets goed fout, zo onhip dat het weer hip wordt, quoi. Grappige sokken met je logo erop, ik zeg maar wat. Of is dat een ideetje van de Lidl? Oeps, zou zomaar eens kunnen!

Pure provocatie

Nieuwsjager, het is een hard beroep. Je rijdt bijvoorbeeld helemaal van Waterloo naar Merelbeke, enkel om vast te stellen dat een pot mayonaise in de ene winkel twee keer zo veel kost als in de andere, hoewel hetzelfde uithangbord boven beide deuren hangt, met dezelfde belofte: ‘laagste prijzen’. Je staat voor een mysterie, en je baas – die eerst ontslagen was en dan weer niet – eist opheldering. Want dit is Maatschappelijk Relevant. Wie bel je dan om het te komen uitleggen op tv? Deze bereidwillige jongen, inderdaad. Nu weten de VTM-kijkers dus eindelijk ook wat Colruyt allang helder uitlegt op z’n website: dat de prijzen worden aangepast in functie van de lokale concurrentie. “Is dat dan geen bedrog?” vroeg de verslaggeefster met lichtjes dichtgeknepen ogen. Mijn antwoord heeft ze wijselijk uit de reportage geknipt.
 

Trouwens, over Colruyt gesproken. Heeft u dat ook gelezen, afgelopen weekend? Wat die journalist van De Tijd bezielde, het is ons een raadsel. Yoghurt van Delhaize meebrengen naar een ontbijtinterview met Jef? Pure provocatie. Hij heeft er geen hap van gegeten, wat had je gedacht. Het is nochtans lekkere, en als topman moet je op de hoogte blijven van wat je concurrenten allemaal uitsteken, zou je denken. Maar niet als er een fotograaf van de financiële pers op zit te kijken. Hadden ze bij de zelfverklaarde kwaliteitskrant gehoopt op een sensationele coverfoto misschien? Verder viel er weinig spektakel te rapen in dat stuk. Tenzij dan, dat Jef het ook allemaal niet weet. “Als je denkt dat je het kunt, moet je stoppen”, luidde het advies dat hij van z’n vader meekreeg. Kijk, hij is nog altijd bezig. En of het Colruyt-model beter is? “Ik denk van wel, maar ik weet het niet zeker.” Tja, dan wij ook niet. U wel misschien? Tot volgende week!

Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.