HelloFresh: na recordjaar komt dip

HelloFresh heeft er in 2022 een recordjaar op zitten. Het bedrijf leverde meer dan een miljard maaltijden, maar dit voorjaar verwacht de maaltijdboxleverancier minder klanten.

Minder klanten

2022 was goed voor een recordomzet van 7,6 miljard euro bij HelloFresh, ruim een kwart meer dan een jaar eerder. De maaltijdboxbezorger telde 7,1 miljoen actieve klanten, maar zag de operationele winst (EBITDA) niettemin met 10% zakken tot 477 miljoen euro.

De vooruitzichten voor 2023 zijn ook eerder pessimistisch: HelloFresh denkt dat de winst mogelijk verder zal dalen en gaat nu uit van 460 à 540 miljoen euro EBITDA, minder dan de 547 miljoen euro die analisten verwachten. Zonder wisselkoerseffecten verwacht de maaltijdboxbezorger 2 tot 10% meer omzet, een groei die beduidend minder is dan in 2022. Het aantal bestellingen zou ook maar relatief matig groeien dit jaar.

Prijzen verhogen

Terwijl de kosten stijgen, vreest het Duitse bedrijf dat het aantal actieve klanten in de eerste helft van 2023 licht zal dalen. Pas in de tweede jaarhelft zou de vraag weer stijgen. De hoge inflatie tast de huishoudbudgetten van consumenten aan, terwijl ze ook weer minder zelf koken en meer buitenshuis eten nu alle coronabeperkingen verdwenen zijn.

Ontslagen vallen er voorlopig niet, maar HelloFresh zegt zich wel te zullen focussen op kostenbeheersing en winstgevendheid. Prijsverhogingen zijn daarbij één van de instrumenten, maar daarnaast wil het bedrijf ook zijn bestaande klanten beter vasthouden door het assortiment uit te breiden en meer keuzeopties te bieden.