Hoe Lunch Garden jonge gezinnen verleidt

De verjongingsoperatie bij Lunch Garden ligt op koers: de omzet overtreft bij de restaurantketen opnieuw het niveau van voor de pandemie. CEO Ann Biebuyck schrikt er dan ook niet voor terug om ambitieuze doelen te formuleren.

50.000 jonge gezinnen

De mosselen vliegen in grote hoeveelheden over de toonbank bij Lunch Garden deze zomer: “In juli hebben we voor het eerst de omzet van 2019 kunnen overtreffen. Dat was een mijlpaal. Eén klant op drie komt tijdens de zomerperiode voor de mosselen. We gaan naar 800 ton voor dit seizoen”, zegt CEO Ann Biebuyck die bij het bedrijf een noodzakelijke verjongingsoperatie doorvoert, waarover ze meer komt vertellen op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 21 september.

“Lunch Garden heeft een grote merkbekendheid, maar we hebben na Covid ontdekt dat een hele generatie ons toch amper kent. De meerderheid van ons klantenbestand waren 47-plussers. Nu stellen we onszelf een ‘bold target’: in 2025 willen we 50.000 jonge gezinnen tot bij ons krijgen.” Een hele uitdaging, maar haalbaar volgens Biebuyck: ondanks uitdagingen als Covid, de oorlog in Oekraïne, de klimaatproblematiek en het personeelstekort in de horecasector beweegt de restaurantketen traag maar zeker in de juiste richting.

Momenten van escapisme

“We moeten in de consideratieset geraken van jonge gezinnen, met gezonde en gevarieerde voeding, altijd bereikbaar, betaalbaar én fun.” Een mooie illustratie is de radiocampagne tijdens de Paasvakantie, met de originele boodschap “de prijzen zijn op reis, kinderen eten gratis.” Die zorgde voor een stijging van 40% in kindermaaltijden. “Radiospots hadden we allang niet meer gedaan. Dat medium heeft toch impact.”

70% van de millennials laat graag eten leveren. Dat is niet meteen de sterkte van Lunch Garden, toch werkt de restaurantketen wel samen met Deliveroo: “De gemiddelde Deliveroo-klant is jonger en hoger opgeleid, zo bereiken we een extra doelgroep. We moeten mikken op momenten van escapisme, wanneer mensen op hun gemak willen genieten tegen een betaalbare prijs. Die rol kunnen we spelen: onze producten zijn kwalitatief goed, onze prijzen zijn minder gestegen dan in een gemiddelde brasserie. Belgen gaan graag uit eten. We zijn overtuigd dat er ruimte is voor iedereen.”  

Verrassend uit de hoek

Lunch Garden evolueert op verschillende fronten naar een toekomstbestendig model. Het bedrijf investeert in geëngageerde teams die er garant voor staan dat de klant zich welkom voelt in de restaurants. De keten zet ook stappen op het vlak van digitalisering en duurzaamheid – met de recyclage van lege mosselschelpen, bijvoorbeeld – en bouwt aan een ecosysteem met z’n leveranciers.

Wat brengt het najaar? Het traditionele wildseizoen komt er weer aan, maar daarnaast wil Lunch Garden ook verrassend uit de hoek komen: “We gaan een nieuw seizoen claimen!” Wélk seizoen? Dat onthult Ann Biebuyck mogelijk tijdens haar presentatie op de Retail Marketing op 21 september in Antwerpen. Ook van de partij die dag: sprekers van Impermo, Kruidvat, Jacob’s Conceptstore, Standaard Boekhandel, Club, Microsoft, Voyado en Deloitte. Boek nog snel je ticket via onderstaande link.