Iglo duwt zijn kapitein in bijrol

“Ruimte voor opschudden van markt”

“Er zat de voorbije jaren nog nauwelijks groei in de markt van de diepvriesproducten”, aldus Argand. “Toch ligt er nog potentieel: een onderzoek bij 13.000 consumenten in Italië, Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk leert ons dat we het aandeel van diepvriesvoeding nog zouden kunnen verviervoudigen.” Alleen denken klanten vaak niet aan diepvries, of vinden ze de producten te duur, aldus nog Argand.

“Het komt er dus voor ons op aan om daar een gepast antwoord op te vinden. Bijvoorbeeld door de wijzen op de gemakkelijke proportionering. Diepvriesmaaltijden hebben weinig overschotten, verse voeding wel. Dit heeft zowel een gevolg voor het milieu als voor de portemonnee. Bovendien is een diepvriesmaaltijd snel klaar, iets waaraan consumenten ook veel belang hechten.”

Elio Leoni Sceti, de nieuwe topman van de diepvriesproducent, wil de omzet van het concern de komende zes jaar tot 3,2 miljard euro verdubbelen. Ook de Belgische organisatie moet daarin haar steentje bijdragen. Sinds dit voorjaar is die overigens losgekoppeld van de Nederlandse: er wordt nu meer markt per markt gewerkt.

Kapitein Iglo verliest centrale rol

Iglo wil de verkoop doen toenemen met een nieuwe positionering: tot nog toe stond in de publiciteit de familie met kinderen centraal, denk maar aan Kapitein Iglo. In de nieuwe publicitaire aanpak wordt echter gefocust op alle families. Bovendien zal daarbij niet alleen het functionele van de diepvriesvoeding worden beklemtoond, maar ook het emotionele aspect ervan: “het bereiden van de maaltijd en het nuttigen ervan is een aangenaam moment”.

In de totaliteit van die aanpak zal het relatieve belang van tv-reclame ook dalen ten voordele van andere kanalen en bij dit alles krijgt Kapitein Iglo een minder opvallende taak. Hij moet zich voortaan tevreden stellen met het beklemtonen van de duurzaamheidsaanpak van het merk op de verpakking. De nieuwe strategische opstelling gaat dan ook gepaard met een vernieuwing van het logo en met nieuwe productverpakkingen.

Bovendien komt er een vernieuwing van het productengamma. Vooral in 2015 moeten heel wat nieuwe producten op de Belgische markt komen, maar de innovaties starten al dit najaar. Zo komt er in september een spinaziekroket op de Belgische markt, die nu al in Duitsland verkrijgbaar is. Vanuit Italië komt dan weer de ‘sofficino’ met mozzarella en vanuit Nederland komen gebakken visfilets.

8% meer verkoop bij andere opstelling

Ook de verkoop in de winkel moet beter, weet verkoopdirecteur Kobe Vanhaecke. “We hebben samen met Unilever en Oetker al testen gedaan met een nieuwe opstelling, waarbij we het aanbod aan diepvries op een meer logische manier rangschikten met bijvoorbeeld alle soepen samen, alle vis samen, alle groenten samen, en met daaraan gekoppeld een juiste kleurencode. Het leverde ons een meerverkoop van 8% op. Bij de andere partners lag dat in dezelfde lijn.”

Om de verkoop verder aan te zwengelen wil Iglo ook meer acties doen in het winkelpunt zelf. Voorts pleit het diepvriesmerk ervoor om de diepvrieskasten meer vooraan in de winkel te plaatsen. “Nu zijn de voedingsaankopen vaak gedaan vooraleer men aan de diepvriesafdeling is”, luidt het.