Supermarkt toch nog onmisbaar

Slechts drie consumenten op tien zijn bereid om eten rechtstreeks bij de producent te kopen. Alleen als het goedkoper is, of niet anders kan, gaan mensen overstag, blijkt uit een Nederlandse studie van ABN Amro.

Directe verkoop nog grote uitdaging

Producenten zoeken steeds meer hun weg naar de consument, zonder de supermarkt of kruidenier als tussenstap nodig te hebben. Toch is het succesvol inrichten van zo’n direct-to-consumer-model nog “een grote uitdaging”, concludeert Rob Morren, Sector Banker Food van ABN Amro, uit een nieuw onderzoek van de bank.

“Vooral de logistieke kosten zorgen ervoor dat het lastig is winstgevend te zijn. Zo is het maar de vraag of producenten aan de wens van de consument kunnen voldoen: goedkoper leveren dan supermarkten”, aldus Morren. Nederlandse consumenten blijken immers pas bereid te zijn om rechtstreeks bij de producent te kopen als de boodschappen zo goedkoper worden.

De bereidheid van Nederlanders om voedingswaren direct bij (merk)producenten te bestellen, is in eerste instantie opvallend laag: slechts drie op de tien consumenten staan er volgens een enquête voor ABN Amro voor open. Als er echter een prijsvoordeel inzit of als producten niet via de supermarkt te koop zijn – zoals exclusieve koffiecups of zelf samengestelde muesli, aldus de onderzoekers – stijgt de interesse sterk: in die gevallen overweegt de helft van de ondervraagden rechtstreeks te gaan.

Niet voor omzet, wel voor consument

Het mag dan ook niet verwonderen dat de online direct-to-consumer-verkoop nog klein is in Nederland: in 2018 was de markt goed voor 80 miljoen euro, een fractie van de totale 1,48 miljard euro die Nederlanders online aan boodschappen uitgaven. Nochtans is rechtstreekse verkoop, en dan zeker online, volgens ABN Amro een interessante piste om enerzijds inzicht in de consument te krijgen en anderzijds de klantenbinding te vergroten, zoals ook Snoeck en Neerman betogen in het boek ‘The Future of Shopping: Waar iedereen retailer is’. 

“Het D2C-kanaal maakt de weg vrij voor rechtstreekse interactie met de consument. De informatie over het koopgedrag biedt inzichten waarmee leveranciers hun assortiment kunnen verbeteren, nieuwe producten testen en herhalingsaankopen stimuleren. Ook blijft de producent tot aan de verkoop eigenaar van het product en bepaalt hij grotendeels zelf welke producten hij verkoopt en tegen welke prijs”, klinkt het bij ABN Amro.

Omzet blijkt overigens niet de grootste drijfveer bij producenten: grotere merkproducenten willen D2C vooral leren van de consument en deze bijvoorbeeld via spaarprogramma’s aan zich binden, terwijl kleinere producenten zo merkbeleving willen creëren en de beperkte ruimte in het supermarktschap trachten op te vangen.

Samenwerking is de oplossing

Maar hoe het dan kan lukken? Niet via abonnementsformules, menen de onderzoekers: slechts 5% van de Nederlanders wil zo producten ontvangen. Ook met een komen en gaan van verschillende leveranciers hebben de Nederlanders moeite. Morren gelooft dat er daarom meer samenwerking komt.

Ofwel kan het dan gaan over “gesloten ketens waarin supermarkten, producenten en boeren nauwer en exclusiever samenwerken en onderscheidende producten ontwikkelen”, ofwel kunnen producenten de handen ineenslaan en samen een platform oprichten dat het assortiment bundelt. “Zo kunnen zij de kosten voor logistiek, distributiecentra en marketing delen en kan de consument kiezen uit een volwaardig aanbod”, meent Morren.