Waarom veganisme een uitdaging is voor foodretailers

Zijn veganisten een groeiende doelgroep om rekening mee te houden? Moeten supermarkten veganistische winkelformules of winkelafdelingen voorzien? We zien steeds meer – voorzichtige – pogingen.

Sterk in opmars

Het is zomaar een greep uit de mediaberichten van de afgelopen weken: ‘Veganistisch ijs is in opmars’, ‘McDonalds brengt veganistische burger op de markt’, ‘Naturalia se met au vegan’, ‘De verkoop van 100% veganistische producten is met 20% gestegen bij Delhaize’… Inderdaad, voor steeds meer (vooral jonge) consumenten is vegetarisme niet voldoende. Veganisme, hoewel een kleine niche, is sterk in opmars. Voor de aanhangers zijn naast gezondheid vooral dierenleed en ecologie de belangrijkste drijvers.

Dat is een uitdaging voor foodretailers. Veganisten eten namelijk volstrekt geen dierlijke producten, dus ook geen eieren, zuivel of honing bijvoorbeeld. Ingrediënten die we nochtans terugvinden in heel wat vegetarische producten: Quorn bevat kippen-eiwit, veel groenteburgers bevatten kaas… Bovendien heeft strikt veganisme ook een impact op non-foodaankopen zoals cosmetica (dierproeven!), wol of leder.

Voor strikte veganisten zit er weinig anders op dan de kleine lettertjes te lezen, of zich tot een speciaalzaak te wenden. Er is wel het ‘Vegan’-label maar niet alle fabrikanten gebruiken dat. Steeds meer Europese retailers ontwikkelen nu veganistische winkelconcepten en instore-concepten om deze kleine maar interessante en sterk groeiende doelgroep aan te spreken. Met wisselend succes.

Parijs en Londen

Eén van de recentste veganistische winkelformules is Naturalia Vegan, een veganistische spin-off van de succesvolle Franse bioketen Naturalia, die onderdeel is van de groep Casino en zo’n 160 biowinkels uitbaat. De eerste drie vestigingen openden afgelopen zomer in Parijs en Vincennes (ten oosten van de hoofdstad). Ze verkopen uitsluitend 100% veganistische producten en hebben ongeveer 2.000 referenties in de rekken. Die zijn bovendien allemaal biologisch. Voor Frankrijk is het een primeur.

Het gaat om een test, benadrukt de retailer. Opmerkelijk: de directie nam de beslissing niet op basis van marktonderzoek, wel op aangeven van winkelmedewerkers die de toenemende vraag naar 100% plantaardige producten signaleerden. Een veganistisch winkelconcept zal het leven van veganisten vergemakkelijken, en de weliswaar beperkte doelgroep zal voldoende gemotiveerd zijn om de verplaatsing naar een speciaalzaak te maken, zo luidt de redenering.

In mei van dit jaar opende ook de eerste veganistische supermarkt annex webshop in Londen. Greenbay vestigde zich in de eerder begoede wijk West Kensington in de nabijheid van twee veganistische restaurants en een veganistische pizzeria. Klanten vinden er meer dan duizend plantaardige referenties (het aanbod wordt stelselmatig uitgebreid) en online bestellingen worden zelfs wereldwijd geleverd. De initiatiefnemers plannen de opening van meer Londense vestigingen de komende jaren.

Veilige haven

Wat verder weg, in Australië, vind je The Cruelty Free Shop, met vestigingen in Sydney, Melbourne, Brisbane en Canberra. Ze hebben meer dan 3.500 veganistische producten in huis. De winkel in Melbourne claimt trouwens de grootste vegan shop ter wereld te zijn.

En in het Israëlische Tel Aviv opende dit jaar de eerste veganistische supermarkt onder de naam Gal Hayarok (‘groene golf’). Die heeft wel 4.000 plantaardige producten in de rekken op een nochtans beperkte oppervlakte van zo’n 100 m². Het gaat onder andere om groenten en fruit, zuivelalternatieven, maaltijden, gebak, ijs, snacks… Oprichters Refael Avraham en Eylon Zakzer noemen het een ‘veilige haven’ voor veganisten, die nu immers zeker kunnen zijn van de 100% plantaardige samenstelling van de producten. Ze plannen de opening van vijf bijkomende vestigingen tegen eind volgend jaar. Voor hun onderneming lieten ze zich inspireren door Veganz, de Duitse pionier.

Laagdrempelig

En dat is een beetje een dubbelzinnig gegeven, want Veganz is geen 100% succesverhaal. De allereerste veganistische supermarktketen ter wereld werd opgericht in 2011 door de Duitse ondernemer Jan Bredack, met de ambitie om een veganistische levensstijl binnen ieders bereik te brengen. Het assortiment telt zo’n 4.500 referenties, waaronder heel wat biologische. De retailer wil laagdrempelig zijn: 80% van de klanten zijn geen vegetariërs of veganisten, wel consumenten die hun vlees- en zuivelconsumptie willen terugdringen, omwille van gezondheid of ecologie.

De keten breidde snel uit tot negen filialen en ambieerde op een gegeven moment wel zestig vestigingen. Vandaag echter blijven er nog vier winkels over: drie in Berlijn, één in Praag. Het groeiende veganistische aanbod in veel supermarkten heeft de levensvatbaarheid van het concept ondermijnd, meent de oprichter, die het geweer van schouder veranderde: nu zijn de Veganz producten ook beschikbaar in winkels van onder andere Globus, Edeka, Spar, Marktkauf, Metro en Albert Heijn.

In elk geval hebben we te maken met een wereldwijde trend. Hoe zit het bij ons? In België groeit het aantal veganistische restaurants, maar hebben we (nog) geen weet van veganistische winkels. Albert Heijn profileert zich het sterkst als destination voor veganisten, Delhaize volgt de trend. In Nederland staan ze wat verder: daar heb je bijvoorbeeld Vegansuper in studentenstad Groningen, een project dat deels gefinancierd werd door crowdfunding. Of Veggie4u in Den Haag en Vegabond in Amsterdam.

Niet goedkoop

Enkel in de grootste steden vind je tot nu toe veganistische winkels en dat klinkt logisch. Misschien is een volledig veganistisch winkelconcept inderdaad erg hoog gegrepen voor zo’n kleine doelgroep. De Deense supermarktketen Irma (onderdeel van Coop Danmark) pakt het anders aan: die voegt een plantaardige afdeling toe aan haar winkels, met de naam ‘Det Grønne Måltid’ (‘de groene maaltijd’). Shoppers vinden er zo’n 150 sku’s. Het initiatief zou snel worden uitgerold naar alle tachtig vestigingen van de keten. Ook de Deense keten Meny heeft een ‘vleesvrije’ afdeling in de winkels. En het Finse Kesko reserveert zogenaamde ‘Vege’ rayons voor plantaardige producten. De afdeling is makkelijk herkenbaar aan de opvallende groene signalisatie. Na de introductie van dit concept is de verkoop van plantaardige proteïnen volgens de retailer op twee jaar tijd met wel 50% gestegen.
 

Is het een lucratieve markt? In elk geval hebben gemotiveerde veganisten er echt wel wat geld voor over. De meeste veganistische producten zijn allesbehalve goedkoop. Mayonaise zonder eieren kost zowat het dubbele van de gangbare, veganistische kaas ook. Deze producten hoef je niet tegen 50% korting weg te geven. Dat is goeie business. Een vegan afdeling kan dus een idee zijn. Toch eens over nadenken?