De verjongingsoperatie bij e5 mode begint nu al resultaten af te leveren: de retailer trekt weer nieuwe klanten aan en de ‘personalshopperservice’ is een schot in de roos. Daardoor kan het bedrijf standhouden in een wel erg volatiele markt.
Impulsief
De modesector bevindt zich in bijzonder zwaar weer. Verschillende nationale en internationale ketens maakten dit jaar al minder goede resultaten bekend, maar CEO Alexander Talpe van e5 mode hoor je niet klagen. “We zagen een lichte verbetering in 2017, onze inspanningen werpen al vruchten af. De lang aanslepende winter en de hete zomer die daarop volgde, bemoeilijkte de zaken wel. Door een goed beheer van de voorraden hebben we de schade kunnen beperken.”
Het koopgedrag van de modeconsument is wel enorm veranderd, ervaart hij: “E-commerce heeft de geldende normen omvergegooid, vooral op het vlak van snelheid en beschikbaarheid. Vroeger planden mensen tijdig hun kledingaankopen, ze kwamen vroeg op het seizoen naar de winkels om zeker te zijn dat hun maat nog beschikbaar zou zijn. Dat is voorbij. Onder impuls van e-commerce verwachten ze dat de volledige collectie altijd beschikbaar is, en meteen leverbaar. Men koopt impulsiever. Daardoor wordt de impact van het weer op de omzet nog groter. We proberen de pieken in de verkoop te verhogen, want de dalen afvlakken is een moeilijke zaak.”
Personal shoppers
Investeert e5 mode nu in zijn winkels om beter in te spelen op dat veranderende koopgedrag? “Ondanks de groei van online zien we voor de fysieke winkel zeker nog een rol in de toekomst. Belangrijk is wel dat die winkel een toegevoegde waarde betekent. We willen onze klanten inspireren, meer winkelcomfort bieden en verschillende diensten aanreiken. Dat werkt: we zien bijvoorbeeld een verdriedubbeling van de afspraken met onze personal shoppers. En één derde van de klanten die een beroep doen op deze service, zijn nieuwe klanten of klanten die in het verleden waren afgehaakt.”
Dat is goed nieuws voor de keten, die immers inzet op het aantrekken van nieuwe klanten. “Onze winkels ontvangen meer bezoekers, en die klanten keren ook vaker terug. We hebben de ambitie om nog meer nieuwe klanten aan te trekken, dat is een werkpunt.”
Weggegooid geld
De retailer mikt op een brede doelgroep: in algemene termen gaat het om veertigplussers, al beseft Talpe dat je voorzichtig moet zijn met leeftijden. “Vandaag is de veertigplusser niet meer die van twintig jaar geleden. De stijl wijkt niet sterk af van de geldende modetrends. Wel stellen onze klanten hoge eisen op het vlak van pasvormen en service. Wij hebben de kennis en de ervaring, dat is een troef tegenover de online concurrentie.”
Moet e5 mode na deze evoluties niet meer inzetten op marketing, om klanten aan te trekken? “Ik denk dat we eerst ons veranderingstraject moeten afronden in de winkels, de collecties en de service. Daarna moeten we dat inderdaad beter gaan vertellen aan de markt. Mijn oom zegt vaak: ‘wat baat het om de beste te zijn als niemand het weet?’ Maar hij voegt daar meteen aan toe dat de helft van je marketingbudget toch weggegooid geld is…”
Taart en bloemen
Tot slot, wat heeft Alexander Talpe geleerd na één jaar als CEO? “Ik kende het bedrijf natuurlijk al. Het was een erg boeiend jaar: de sector is uitdagend, onze marktpositie ook. Het zit ’m vaak in de details, daaraan sleutelen we voortdurend. In de winkels kunnen kleine ingrepen ervoor zorgen dat de beleving goed zit. Positief verrast ben ik door de reacties van onze klanten, die ons toch wel zeer genegen zijn. Ze brengen taart en bloemen naar onze winkels, of ze schrijven een brief om ons te bedanken voor de goeie service. Dat heeft me verwonderd, ik had dat niet verwacht.”
